Ich vzájomný podiel závisí od mnohých okolností, napr.
od typu tovaru, dĺžky existencie podniku, spoločenskej klímy, ponukových výhod apod. K najdôležitejším faktorom patria:– najširšie pôsobiace faktory.· vonkajšie reakcie a akcie na celkové pôsobenie podniku v spoločnosti a na trhu· vnútropodnikové akcie a reakcie smerujúce k pozitívnym ale aj negatívnym reakciám (snaha o zvýraznenie zlepšujúceho sa postavenia podniku a naopak úsilie o tlmenie negatívnych postojov a podnetov)· pozitívne impulzy – úroveň externých pozitívnych ozvien· negatívne impulzy – faktory, ktoré priamo súvisia s podnikom:· podniková kultúra – komunikačné aktivity vo vnútornom a vonkajšom prostredí, ktoré sa aspoň nejakým spôsobom dotýkajú podniku, k hlavným patrí úroveň medziľudských vzťahov, vzťah k morálnym aspektom, neformálne väzby· podniková filozofia – je vyjadrením podnikateľských východísk, kde patrí idea, vízia, poslanie· podniková identita – je spojená s podnikovým logom, názvom, adresou, značkou a inými identifikátormi, ktoré reprezentujú podnik pri komunikácií na tejto úrovni podnik využíva najviac PR, ako nástroj, ktorý cielene zlepšuje ich kvalitu smerom k spoločnosti- na tej istej úrovni sú mimopodnikové faktory, ktoré sa týkajú podniku, ale ich podstatná časť nevychádza z podniku.· prestíž – je najobjektívnejším faktorom, má výrazne sociologickú hodnotu, ktorú vníma hlavne nerozhodnutý zákazník (možno ju získať napr. ocenením tovaru alebo podniku v nejakej súťaži)
