14. Ktoré rozhodujúce faktory vytvárajú imidž a goodwill v marketingovej komunikácii?
Imidž a goodwill sa nazývajú trhové ozveny – echá. podnik ich nemôže ignorovať, v jeho komunikačných aktivitách musí byť snaha o ich poznanie a ovplyvňovanie. Predstavujú sumárne hodnotenie všeobecne formulovanej kvality určitého podniku, tak ako ju vyjadruje spoločnosť alebo trh. Pojem imidž súvisí najmä so zákazníkom a jeho prednákupným vnímaním tovaru. Tvorí ho trhová predstava spojená s konkrétnym podnikateľským subjektom, ktorá vytvára sociálnopsychologické vnímanie a hodnotenie jeho prvkov, vzťahov či celkovej existencie v trhovom prostredí. Na tvorbe imidžu sa hlavne zúčastňujú všeobecné spoločenské hodnoty ako etika, kultúra, filozofia. Imidžový názor môže vyjadriť aj nezainteresovaný človek. Imiež smeruje k všeobecným predstavám a vypovedá skôr o neformálnych kvalitách ponuky. Pojem goodwill súvisí predovšetkým so spotrebiteľom a jeho pocitmi následne po požití tovaru. Hodnotenia spotrebiteľa sú oveľa presnejšie a využiteľnejšie pre potreby podnikového manažmentu. V širšom význame sú všeobecnejšie ako samotné vnímanie tovaru, súvisia s celým podnikateľským subjektom, s jeho predstaviteľmi, komunikačnými, sociálnymi a psychologickými prejavmi, s celým ponúkaným sortimentom. Imidž je širší pojem ako goodwill, má všeobecnejšie a skôr emocionálne a subjektívne vyjadrenie. Zákazník nemusí byť užívateľom tovaru, ale má vytvorený určitý pozitívny alebo negatívny názor k tovaru. Goodwill sa viaže najmä na spotrebiteľa a jeho dobré pocity po spotrebe tovaru, resp po skúsenostiach z priamej či nepriamej komunikácii. Obidva pojmy sú výsledkom synergie mnohých faktorov.
