Účinok značky
je relatívne ľahko merateľný Využívajú sa na to marketingové charakteristiky značky, ktoré odrážajú úspešnosť značky na trhu:
povedomie o značke,
vernosť značky,
vnímaná (pociťovaná kvalita),
asociácie, ktoré odlišujú značku od konkurencie.
Za silnú značku považujeme takú, ktorá všetky tieto kritéria na vysokom stupni úrovne spĺňa. Predpokladom toho je dosiahnutie takého stavu, kedy pomer hodnoty k cene je v rovnováhe, alebo ju dokonca prevyšuje. Významnú úlohu tu zohráva marketingová komunikácia, ktorá dokáže značku posilňovať a dvíhať cenu.
Značku rozdeľujeme na firemnú a produktovú.
Produktová značka je tvorená dvoma zložkami: podstatou a identitou.
Podstatu produktovej značky potom tvorí positioning ( zaradenie značky na určité miesto vo vedomí a podvedomí zákazníka ) a osobnosť značky ( ľudské, emocionálne a spotrebiteľské zrozumiteľné vykreslenie positioningu značky, odpovedá na otázku keby značka ožila, akým človekom by bola ).
Identitu ( čím chceme aby značka bola ) tvorí meno, grafický systém produktu, marketingová, predajná a komunikačná stratégia.
Význam poslanie respektíve funkcie výrobnej značky spočívajú :
– vo vytvorení totožnosti a transparencii
– v diferenciácii a heterogenizácii
– v garancii
– v profilácii
– v komunikácii
– v ochrane proti zneužitiu a napodobňovaniu
