9. Ako možno charakterizovať úžitkovú a produktovú úroveň mark. komunikácie?
Prvá a druhá úroveň MK.
V úžitkovej ide o tzv. jadro úžitku resp. o jadro uspokojenia (basic benefit). Filozofický príklad: vrták – diera.
V druhej úrovni sú znaky, ktoré vyjadrujú vlastnosti produktu zabezpečujúceho cieľ jadra úžitku. Ide o základnú technicko-ekonomickú charakteristiku produktu, ktorá je vyjadrením schopností firmy, nemožno zanedbať vyplyv externého prostredia. Obsahuje tieto záležitosti: značka, obal, dizajn, kvalita výroby, variantnost a vedľajšie funkcie.
10. Stratégia budovania značky a jej komunikačná schopnosť.
Značka sa stala neoddeliteľnou súčasťou ekonomického života. Každým dňom zaznamenávame jej neustály kvalitatívny a kvantitatívny nárast.
Značka sa považuje za znak odlíšiteľnosti podniku alebo výrobku od konkurencie a ich spoľahlivej identifikácie. Je prejavom nadhodnoty výrobku. Pri vzniku sa značkou rozumejú hlavne vizuálne prejavy ako logo, farby, meno, slogan a pod. Následným vývojom sa na tieto prvky vnímateľné zmyslami nabaľujú nový rozmer a tým sú priame i nepriame skúsenosti nadobudnuté zákazníkmi a spotrebiteľmi.
Dôvody používania značiek:
– meno značky približuje kvalitu výrobku
– zákazníci, ktorí sú verní značke nakupujú vždy tú svoju
– meno značky uľahčuje a urýchľuje nákup
– značka priťahuje pozornosť zákazníka pri mnohých výrobkoch
Značka vo vedomí spotrebiteľa má racionálnu a iracionálnu dimenziu. Racionálna predstavuje určitú kvalitu, ktorá sa za značkou skrýva a ktorú spotrebiteľ v každom okamžiku v značke nájde. Iracionálna dimenzia predstavuje hlavne prestíž napr. vlastniť oblek od Huga Bossa a pod.
