Marketingový systém má v podstate 4 alternatívne ciele – maximalizácia spotreby, maximalizácia spokojnosti spotrebiteľov, maximalizácia výberu a maximalizácia kvality života.

Maximalizácia spotreby

– vychádza z predpokladu, že čím viac budú ľudia kupovať a spotrebovávať, tým budú šťastnejší. Dnes však už mnohí pochybujú o tom, či viac materiálnych statkov znamená viac šťastia.

Maximalizácia spokojnosti spotrebiteľov

– nejde len o množstvo spotreby, ale hlavne o maximálne uspokojenie spotrebiteľov. Spokojnosť spotrebiteľa je však veľmi subjektívna, ťažko sa dá odmerať a musí sa zvážiť aj „zlo“ akým je znečistenie prostredia či poškodzovanie zdravia na úkor spokojnosti. Patria sem aj tovary reprezentujúce postavenie, ktoré kvôli vysokej cene vlastní len málo ľudí, čo ich dostatočne uspokojuje.

Maximalizácia výberu

– za cieľ marketingu považuje maximum pestrosti ponuky produktov a výberu spotrebiteľa. Spotrebiteľ tak ľahko nájde tovar, ktorý by ho presne uspokojil. Maximalizácia spotrebiteľského výberu sa však prenáša do nákladov. Výrobky sú drahšie, ťažšie sa hľadajú, treba viac času na oboznámenie sa s nimi… Príliš veľký výber tovarov, ktoré sa od seba len málo odlišujú vedie k pochybnostiam, nerozhodnosti a pod.

Maximalizácia kvality života

– patrí sem nielen kvalita, kvantita, dostupnosť a náklady na tovar, ale aj kvalita fyzického a kultúrneho prostredia. Marketingový systém je hodnotený nielen množstvom priameho uspokojenia spotrebiteľov, ale aj vplyvom, ktorý má na kvalitu prostredia.