II. CENOVÁ POLITIKA
Zaoberá sa protihodnotou, ktorú musí odberateľ poskytnúť. Cenové rozhodnutia robíme pri prvom stanovení ceny a pri cenách iniciovaných podnikom ale aj konkurenciou.
Cena – ohodnotenie výrobku, ekvivalent kvality, informácia, alokačná funkcia (kde umiestnime peniaze), pre výrobcu – uhrádzanie nákladov a zisk
Cenová politika:
Aktívna – robí ju firma, firma je iniciátor
Pasívna – firma sa prispôsobuje stavu na trhu, teda konkurencii
Faktory ovplyvňujúce ceny:
1. Externé faktory
– ponuka a dopyt
– počet účastníkov na trhu
– právna úprava
– správanie sa spotrebiteľov – reakcia na cenu
2. Interné faktory
– životný cyklus výrobku
– marketingové ciele firmy
– štruktúra nákladov
Cenová elasticita dopytu:
Prestavuje o koľko % sa zmení dopyt po určitom tovare, ak sa jeho cena zmení o 1 %.
Cenovú pružnosť vyjadrujeme koeficientom pružnosti – má zápornú hodnotu.
Nepružný (neel.) dopyt: 0,1 – 1
Pružný (elastický) dopyt: 1 a viac
Jednotkový dopyt: 1
Nulová elasticita: 0
Neelastický dopyt: ak je vysoká naliehavosť potreby tovaru, reakcia pri zvýšení ceny nie je vôbec výrazná, resp. keď sa malým množstvom dokáže uspokojiť potreba (koreniny, soľ)
Elastický dopyt: ak existuje substitučný tovar pre daný výrobok, resp. ak môže byť nákup tovaru odsunutý (tovary dlhodobej životnosti) konkurencia
Pri neelastickom dopyte je krivka strmšia.
