Každý podnik musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene podmienok. Jednotná stratégia neexistuje. Podnik si musí nájsť svoj vlastný program prispôsobenia, najlepší pre danú situáciu, príležitosti, ciele a zdroje firmy. Výber stratégie pre dlhodobé prežitie a rast firmy sa nazýva strategickým plánovaním. V tomto procese hrá marketing dôležitú úlohu. Poskytuje informácie a ďaľšie podklady, ktoré napomáhajú príprave strategického plánu.

Potreba a druhy plánov

Plánovanie núti podnik, aby si jasne vymedzil ciele a politiku, prináša lepšiu koordináciu podnikového úsilia a vytvára možnosť pre kontrolnú činnosť. Plánovanie je proces tvorby plánov, ale plán je riadiaci dokument. Podniky si spravidla pripravujú ročné, dlhodobé a strategické plány. Ročný plán – charakterizuje aktuálnu trhovú situáciu, ciele a marketingovú stratégiu, program realizácie, rozpočet a kontrolu na obdobie jedného roka. Využíva sa na koordináciu marketingových aktivít s výrobou, financovaním a ostatnými činnosťami.Dlhodobý plán – vymedzuje pôsobenie hlavných faktorov a vplyvov na fungovanie organizácie počas niekoľkých rokov. Obsahuje dlhodobé ciele, najmä marketingové stratégie na ich dosiahnutie a požiadavky na zdroje. Tento plán sa každý rok prehodnocuje a aktualizuje, takže podnik má vždy platný dlhodobý plán.Strategické plánovanie – vytvára základ pre ostatné plány podniku