Hlavným cieľom PK je vzájomné uspokojovanie potrieb na trhu, no často nedochádza k rovnavážnemu výsledku.
Každá zo zúčastnených strán si totiž presadzuje vlastné predstavy o uspokojovaní potrieb, čo nevyhnutne vedie ku konfrontácií (pôsobenie P a D), ktorej výsledkom je buď:· negatívny výsledok – nezhoda či neuspokojenie· pozitívny výsledok – dohoda a uspokojenie· neutrálny výsledok – – nedohoda, či dohoda s podmienkami. Rozhodujúce subjekty v PK sú marketér a zákazník. Marketér je nositeľom ponukovej akcie a predstavuje pozitívne faktory komunikácie.- market. stratégia podniku, – propagač. stratégia podniku, – kvalita ponuky, – úroveň komunikácie, – servisné zabezpečenie, – predajná sieť, – distribučné kanály Zákazník je nositeľom dopytovej reakcie a prestavuje hlavne negatívne faktory, ktoré bránia vzájomnej komunikačnej dohode či uspokojeniu na oboch stranách:- nechuť k zmene spotrebiteľského postoja- zlá pamäť- nerozhodnosť- nedostatok či prebytok informácií- konkurenčný tovar- insolventnosť- negatívne postoje verejnosti
