MERANIE PROMOČNEJ VÝKONNOSTI

– oblasť s najviac nedoriešenou problematikou
– otázky:
• ČO MERAŤ?
• KEDY MERAŤ?
• AKO MERAŤ?
– metódy merania:
 pretesty, priebežné testy a posttesty
 testy komunikačných cieľov
 testy predaja
 testy povedomia, pamätania, postojov a mienky
ČO MERAŤ?
– základným problémom je dať do súvislosti konkrétne komunikačné úsilie ku konkrétnym výsledkom
– snaha o izoláciu príčiny a výsledku (efektu)
– príčiny promotion sú  metódy a obsah súvisiaci s promočnou stratégiou
– keďže proces prenosu informácií sa nedeje vo vzduchoprázdne, zriedka požno tvrdiť, že promotion je jedinou príčinou nákupného správania
– efekty spájané s promotion sú spravidla tie, ktoré súvisia s ovplyvňovaním vo všeobecnosti
– 2 skupiny efektov:
1) predajná odozva (efekt), s tým, že dopredu vieme, že je to nepresné meradlo
2) komunikačný efekt (ktoré informácie sa oznámili)
– hlavným problémom je neschopnosť izolovať s určitosťou efekt jednotlivého komunikačného nástroja, lebo z povahy marketingového mixu vyplýva, že jeho elementy sú vzájomne tak skĺbené a prepojené, že odmeranie iba jedného je takmer nemožné
– preto výskumníci sa koncentrujú na sledovanie odmerateľných faktov ako je čítanosť, pamätanie, spotrebiteľská mienka, vierohodnosť, zrozumiteľnosť, zmena postoja
– pritom predpokladajú, že to, čo sa odmeralo, je skutočne platným dôkazom efektu komunikácie