2) Cena je
-peňažným vyjadrením hodnoty ponúkaných výrobkov a služieb. Oblasť cenovej politiky podniku zahŕňa riešenie týchto otázok:· tvorba a aktualizácia cien, · určenie systému zliav, · doba splatnosti, · úverové podmienky, čím ovplyvňuje predajnosť produktov. Pri riešení naznačených otázok marketing vychádza zo znalostí rozsahu a intenzity dopytu, jeho štruktúry a vývoji. K tvorbe cien sa pristupuje diferencovane podľa charakteru a kvality produktov, štádia ich životného cyklu, spôsobu spotreby. Pri riešení cenovej problematiky musíme taktiež prihliadať k disponibilným výrobným a odbytovým kapacitám, k pružnosti dopytu, k segmentácii trhu, k odbytovým cestám, používaným spôsobom propagácie a sledovať cenový vývoj konkurenčných ako aj substitučných výrobkov.Paleta problémov, s ktorými sa marketing stretáva pri tvorbe cenovej politiky je veľmi široká. Ich riešenie je však nevyhnutné, ak má byť cenová politika pružná, ak má včas reagovať na zmeny ekonomických podmienok a má udržať rovnováhu medzi ponukou a dopytom.Úvahy o predajnej cene výrobku je zároveň potrebné začať ešte pred jeho samotným vývojom a výrobou, pretože je dôležitým východiskovým bodom pre ostatné oblasti marketingového rozhodovania.Konkrétny prístup podniku k tvorbe cien možno rozdeliť do troch skupín:· nákladovo orientovaná tvorba cien, · konkurenčne orientovaná tvorba cien, · dopytovo orientovaná tvorba cien. Ako príklad rozhodovania o cenách v oblasti marketingu možno uviesť menej tradičný spôsob tvorby cien.
