Z hľadiska formy vyjadrenia delíme prostriedky:
– písomné- grafické- hudobné- priestorové Proces tvorby R a jeho rozhodujúce koncepcie1. Základné východiska – určí sa tu nadväznosť cieľov na ostatné podnikové a propagačné ciele, ekonomické ciele kampane, motivačné úlohy (oboznámovanie, porovnávanie, ovplyvňovanie, pripomínanie, upevňovanie). Určí sa aj reklamná koncepcia, ktorá môže byť:- tovarovo orientovaná – rozhodujúcim popudom je tovar a jeho jednotlivé charakteristiky, teda skôr racionálne prvky. Je to primárne orientovaná koncepcia, z ktorej je zákazníkovi hneď jasné, že reklamné posolstvo poukazuje na výhodnosť využívania tovaru. – kreatívne orientovaná koncepcia – odvíja sa od kreatívneho motívy – idey, ktorým môže byť slogan, veršovaný text, situačný humor. Tieto skôr sekundárne faktory sú prepojené na podnikové charakteristiky, akými sú napr. psychický obsah, štýl, prestíž tovaru, čiže emotívnejšie ladené prvky. Úlohou tvorivého tímu je nájsť súlad medzi kreatívnym posolstvom a vybranou tovarovou charakteristikou. V tomto kroku sa určuje aj nosné reklamné posolstvo, ktorého cieľom je zaujať zákazníka kreativitou, výnimočnosťou a spoločensky zaujímavou a akceptovateľnou formou a obsahom. Môže byť verbálne orientované, vizuálne orientované alebo zvukovo orientované. Určuje sa tu aj tím zodpovedný za prípravu a realizáciu.
