18. ŠKÁLOVANIE A JEHO VYUŽITIE V MARKETINGOVOM VÝSKUME
Škálovanie urýchľuje marketingový výskum. Používa sa pri všetkých typoch marketingového výskumu. Škály sú metódou pomocou ktorej možno subjektívne vyjadriť kvalitatívne posúdenie, mienku, postoje spotrebiteľov a iné skutočnosti a preniesť ich na zobjektivizované štatistické údaje.
Použitie škály vyžaduje od respondenta, aby umiestnil hodnotenie atribútu objektu k určitému bodu, ktorý sa nachádza na numericky označenom kontinuu alebo aby ho umiestnil k jednej zo zoradených kategórií.
Je potrebné zvoliť si základňu, ktorú možno vyjadriť:
– verbálne /výrobok: vynikajúci, dobrý, priemerný…/,
– číselne /1 až 10/
– graficky.
Kombinované škály
– využívajú sa v marketingovom výskume /verbálne, číselne, graficky/, podľa ktorých možno virtuálne vyjadriť bod škály.
Meranie postojov v MV
Najčastešie sa uvádzajú nasledujúce škály:
1 Likertova škála
– obsahuje niekoľko výrokov, zvyčajne od 6 do 30 – niektoré z nich sú formulované pozitívne a niektoré negatívne
– úlohou respondenta je určenie stupňa súhlasu alebo nesúhlasu s danými výrokmi (úplne súhlasím, súhlasím, ani nesúhlasím ani súhlasím, nesúhlasím, úplne nesúhlasím)
– každej kategórii odpovede sa priradí numerická hodnota (od 1-5, alebo –2 +2), môže a nemusí obsahovať neutrálny bod
– relatívna jednoduchosť zostrojenia a spracovania, môže sa použiť pri prieskumoch realizovaných prostredníctvom pošty alebo telefónu
