IV. Psychologické
1. Motivácia (pozri dole)2. Vnímanie (motivovaný človek je pripravený konať, ale každý vníma motiváciu rozdielne)3. Učenie sa (vyjadruje možné zmeny v správaní jednotlivca, ktoré vyplývajú zo skúseností)4. Presvedčenie a postoje (presvedčenie je vyjadrením mienky/názoru, ktorý má človek o niečom – môže byť založené na reálnych znalostiach, skúsenostiach alebo dôvere; postoj znamená relatívne stále hodnotenie, pocity a vzťah k určitému objektu alebo myšlienke – vyjadruje taký stav obľuby resp. neobľuby k veci, ktorý ho k nej priťahuje alebo odpudzuje) MotiváciaMotív je dostatočne naliehavá potreba na to, aby viedla človeka k úsiliu o jej uspokojenie.Psychológovia rozpracovali množstvo teórií ľudskej motivácie. Najuznávanejšie sú dve:1. Freudova2. Maslowova Freudova teória motivácie: Freud predpokladá, že ľudia si neuvedomujú reálne psychologické sily, ktoré usmerňujú ich správanie. Človeka chápe vo vzťahu k jeho životnému vývinu ako jedinca, ktorý potláča mnohé vnútorné pohnútky, ktoré nikdy nemožno vylúčiť alebo dokonale kontrolovať. Preto človek nie je schopný dokonale pochopiť svoju motiváciu (napr. ľudia neradi kupujú sušené slivky, lebo sú zvráskavené a pripomínajú starobu).
