IV. KOMUNIKAČNÁ POLITIKA

Úlohou je vytvárať povedomie o výrobku.
Nástroje: Propagácia, podpora predaja, práca s verejnosťou a osobný predaj

1. Propagácia
– reklama predstavuje určitú formu ovplyvňovania zákazníka nenásilne
– snaží sa dať dohromady predávajúceho a kupujúceho
– plní informačnú funkciu
Druhy:
• individuálna (jednotlivá) reklama – zadávateľom je firma
• kolektívna reklama – viacero firiem:
– odvetvová – propagujú sa výrobky odvetvia oproti obdobným výrobkom
– skupinová – skupina výrobcov propaguje svoje výrobky oproti ostatným výrobcom
– spoločná – propagácia výrobkov komplementárnych
– súhrnná – ostatné možné propagácie
V súčasnosti je trend stupňovať individuálnu propagáciu priamou formou, adresne (letáky)
Tvorba propagácie – propagačná analýza:
– analýza propagačného objektu (výber a analýza výrobku) v porovnaní na konkurenčný výrobok (vzhľadom na pozitívne odlišnosti)
– analýza cieľovej skupiny – poznanie adresátov (ich životný štýl, požiadavky)
– analýza finančných prostriedkov (stanovenie finančného rozpočtu)
Metódy: Percento z obratu, percento zo zisku, orientovanie na disponibilné finančné prostriedky, orientovanie na konkurenciu (koľko dali oni), orientovanie na cieľ (celoslovenský a pod.)
Propagačná koncepcia:
Stanovenie propagačného cieľa = komunikačné ciele, písomne, reálne
COPY stratégia – zapisovanie základnej idey propagácie (Ak sa jedná o nový výrobok, ak sa výrobok zásadne mení, ak sa zásadne menia trhové podmienky mení sa správanie spotrebiteľa)
a) centrálne propagačné oznámenie – prísľub určitého úžitku pre zákazníka, prečo by mali kúpiť práve ten výrobok
b) zdôvodnenie úžitku (racionálne) – svedectvá známych osobností, používateľov, výsledky testov, údaje o prísadách, oficiálne stanoviská laboratórií, odporúčania komôr
c) propagačný štýl (racionálne a citové vnímanie) – vtipný, dôveryhodný, netradičný, prestížny.
Stratégia propagačných prostriedkov = zmyslovo vnímateľné (formy propagač. oznámenia)
– vizuálne – vnímanie očami (inzerát, plagát, prospekt)
– akustické – rozhlasový šot
– audio – vizuálne – televízny šot, reklamný film