2. Ceny a ponuka konkurencie
– ďaľším externým faktorom ktorý ovplyvňuje tvorbu cien, sú ceny konkurencie a jej možné reakcie na pohyb cien. Odradiť alebo vytlačiť konkurentov z trhu môže napr. stratégia nízkych cien a nízkeho zisku. Firma potrebuje poznať cenu a kvalitu každej ponuky konkurenta. 3. Ostatné faktory vonkajšieho prostredia– pri určovaní cien musí firma brať do úvahy aj ostatné faktory externého prostredia. Ekonomické faktory, ako sú inflácia, boom alebo recesia, úrokové sadzby, ovplyvňujú stratégie tvorby cien firmy, pretože pôsobia tak na náklady produkcie, ako aj na spotrebiteľove vnímanie ceny a hodnoty výrobku. Firma by mala stanoviť ceny, ktoré poskytnú obchodníkom primeraný zisk, posilnia ich záujem o podporu predaja a pomôžu pri efektívnom predaji výrobku. Štátna správa je ďaľším významným externým vplyvom. Tvorcovia cien musia poznať zákony týkajúce sa cien a mať istotu, že ich cenová politika je legálna. Všeobecné prístupy k určovaniu cien– cena, ktorú firma požaduje je niekde medzi tou, ktorá je veľmi nízka-vyvolávajúca dopyt a tou, ktorá je príliš vysoká-vytvárajúca zisk. Firma musí brat do úvahy ceny konkurentov a ostatné vonkajšie i vnútorné faktory, aby našla najlepšiu cenu medzi týmito dvoma extrémami. Firmy stanovujú ceny výberom všeobecného cenového prístupu, ktorý obsahuje jeden alebo kombináciu viacerých z nasledujúcich 3 prístupov:– prístup založený na nákladoch – prístup orientovaný na kupujúceho- prístup založený na konkurencii
