MANAGEMENT A MARKETING SK

VYBER CIELOVYCH TRHOV

2010-10-06T02:58:00.000-07:00

VYBER CIELOVYCH TRHOV

Z mrkt chapeme trh ako – miesto kde sa stretavaju skutocny zakaznici s ponukou

Z mrkt nas zaujimaju taky kupujuci, ktore splnaju urcite podmienky:
1, maju zaujem
2, maju peniaze
3, maju moznost si tento produkt kupit

Marketer musí hodnotit AKY VELKY JE TRH, AKE HODNOTY ZAKAZNICI UZNAVAJU

3 ZAKLADNE VELICINY
- TRHOVY POTENCIAL – absorbcna schopnost trhu, pre urc.produkt, za urcitu dobu vo cztahu ku vsetkym ponukajucim
- TRHOVA KAPACITA – realizovane mnozstva, obraty urc.produktu, vsetkymi ponukajucimi za urcitu dobu
- TRHOVY PODIEL – pomer medzi odbytom a trhovou kapacitou za urcitu dobu

Podniky pri predaji produktov mozu zvolit 2 zakladne pristupy k predaju produktov

1. cieleny: deli sa na - Koncentrovany – specializuje sa na viacero segmentov jednym mr.mx
- Diferencovany na kazdy produkt ma jednotlivy mrkt mix na jednotl.segment

2. trhovo nediferencovany marketing – zakladny princip, ze podnik nerobi medzi zakaznikmi ziadne rozdiely
- deli sa na : Hromadny – masový mrkt – jeden produkt cez rovnaky mrkt mix
Vyrobkovo diferencovany – viac produktov cez rovnaky marketingovy mix

SEGMENTACIA TRHU

SEGMENTACIA MA 4 VYHODY
Uspokojovanie potrieb zakaznika
Efektivna stimulacia a distribucia
Prisposobenie produktu zakaznikom
Ziskanie konkurencnej vyhody

SEGMENTACIA PODLA SPRAVANIA SA SPOTREBITELOV
A, podla prilezitosti
B, podla uzitku – predpoklada znalost vyhod,

mozeme dalej delit:

Spotrebitelov, uzivatelov mozeme rozdelit na:
A, neuzivatelov
B, Ex-uzivatelov
C, Prvouzivatelov
D, stalych uzivatelov

Delenie podla intenzity spotreby
- slaby
- priemerny
- silny

Delenie podla stupna vernosti
- verny dlhodobo
- verny v mensej miere
- nijaka vernost

Delenie podla stadia pripravy na kupu
- uvedomuju si produkt
- vnimaju
- poznaju
- zaujimaju
- zelaju si ho
- maju v umysle si ho kupit

Postoj k produktu
- nadsenci
- pozitivne nakloneni
- indiferentni – negativne nakloneni
- odporcovia produktu

DELENIE ROZHODNUTI O NAKUPE NA SPOTREBITELSKYCH TRHOCH

- PRVY NAKUP – organizacia nema skusenosti,
- ČASTY, OPAKOVANY NAKUP – organiz.sa rozhoduje s kym bude spolupracovat
- MODIFIKOVANY – ak

PRISTUPY K TYMTO RYSOM OSOBNOSTI

2010-10-06T02:56:00.000-07:00

PRISTUPY K TYMTO RYSOM OSOBNOSTI

4 zakladne pristupy

* teoria rysov – sleduje osobnost na zaklade rysov, tieto sa prejavuju v spravani a tie odlisuju jedneho spotrebitela od druheho

Z toho vyplyva 5 rysov
neuroticizmus – (kludny, nekludny, nervozny,pokojny)
extraverzia – extrovert, samotarsky, spolocensky, tichy, velavravny.
otvorenost – odvazny, bojazlivy, liberalny,
prijemnost(prijemny, neprijemny, sebecky, nesebecky)
svädomitost(spolahlivy, nespolahlivy, opatrny, neopatrny)

* psychoanaliticky pristup
- zakladatelom je Zigmund Freud – osobnost sa sklada z troch systemov (id-zakladne potreby, ego, superego - svädomie jedinca)

* teoria socialneho ucenia (predpoklada, ze odlisnosti medzi osobnostami su sposobene rozlicnymi skusenostami)
- hlavny predstavitel Walter Mischel

* Fenomenologicky pristup – Maslow – zavisle na piramide potrieb

OSOBNOST A JEJ SPOTREBITELSKE SPRAVANIE

2 zakladne psychologicke triedy

1, vlastnosti psychickych.procesov – pamat a myslenie
2, psychicke vlastnosti osobnosti

POJMY KTORE SU PRE NAKUPNE SPRAVANIE VELMI DOLEZITE
- vnimanie a pozornost

PRAHY VNIMANIA

PRAH ABSOLUTNY – hranica, kedy je zachyteny nejaky signal
PRAH ROZDIELOVY - zmena urovne signalu
PRAH TERMINALOVY – medza nad ktorou nastáva nad hraničný útlm

- ucenie a zapamatanie
SPOTREBITELSKE SPRAVANIE
KOGNITIVNE UCENIE(zhromazdujeme inf.a triedime ich, za ucelom vyriesenia problemu)
SOCIALNE UCENIE(pozorujeme ostatnych a ucime sa od nich)

- potreby a motivacia(vyhoda produktu, oproti potrebe)
kazdy motiv je charakterizovany
intenzitou(sila akou posobi)
smerom(ciel)
trvanim(doba akou posobi)

ZAKLADNE TRHOVE ELEMENTY A VZTAHY MEDZI NIMI

2010-10-06T02:55:00.000-07:00

ZAKLADNE TRHOVE ELEMENTY A VZTAHY MEDZI NIMI

VYROBCA – SPOTREBITEL
VYROBCA – PREDAJCA
PREDAJCA – SPOTREBITEL

0915756820
DRUHA PREDNASKA

Watson – osobnost je konecny produkt nasho systemu zvykov
Eyseng – osobnost je suhrn vzorcov, ktore su determinovane dedicnostou a prostredim

Rysy osobnosti – zakladne rysy pre mrkt

- NOVATORSTVO – spotrebitel ma rad, si stale nieco nove vyskusat
- MATERIALIZMUS – spotrebitelia chcu vlatnit vela veci
- SEBADOVERA – rozhodujuci rys, chcu byt sebavedomi
- SPOLOCENSKOST – ludia - chcu stretavat, potrebuju mat vysoky spolocensky status
- POTREBA PREMYSLAT – premyslame o znacke

FAKTORY, KTORE OVPLYVNUJU ZIVOTNY STYL A CELKOVO SPOTREBITELA

2010-10-06T02:54:00.000-07:00

FAKTORY, KTORE OVPLYVNUJU ZIVOTNY STYL A CELKOVO SPOTREBITELA

1. Vonkajsie –
a. kultura(komplec nazorov,pravidiel)
b. hodnoty(nieco comu pripisujeme vahu),
c. demograficke znaky,
d. socialny status,
e. referencne skupiny(zaujmove skupiny,pracovna skupina, zlozenie rodinnej jednotky, uloha rodinneho nakupovanie, zivotny cyklus rodiny),
f. marketingove aktivity

2. Vnutorne –
a. osobnost(ako chcem posobit),
b. motiv(silna vnutorna sila,kt.usmernuje nase spravanie, tuzba),
c. postoj - nase pre a proti k nasim veciam
i. poznatkove – ake mam doterajsie poznatky
ii. prezitkove - co som zazil, prezil a pod.
iii. tendencie ku konaniu
d. emocie – prezitkove reakcie na vonkajsie situacie a su sprevadzane vnutornymi psych.procesmi
e. vnimanie – individualne prijimanie a spracovanie obrazov vonkajsieho sveta, ktore prebieha v zavislosti na skusenostiach a zamerani kazdeho cloveka, prijimanie informacii,
f. ucenie – memorovanie informacii do pamate
g. pamat

TRH A JEHO PSYCHOLOGICKA CHARAKTERISTIKA

2010-10-06T02:53:00.000-07:00

TRH A JEHO PSYCHOLOGICKA CHARAKTERISTIKA

1. PRICINY SPOTREBITELSKEHO SPRAVANIA
2. ZIVOTNY SPOSOB SPOTREBITELA

Prič.spotr.sprav. – musi zistovat aj PRECO sa tak spotrebitel sprava ako sa sprava

Zakladne otázky, ktore si musime polozit:

1. ako sa ludia rozhoduju pri nakupe – ktore faktory ovplyvnuju nakup
2. co je dolezite pre vyber produktu – zivotny stýl
3. ake vlastnosti su preferovane a preco – co si spotrebitel vsima
4. ktore motivy spolu rozhoduju o kupe – pohnútky ku kúpe
5. ktore postoje, su pre vyber produktu rozhodujuce – aky mam postoj k vyrobku

spotr.spravanie – konanie, ktore vedie ku kupe produktu
- ovplyvnuju to – osobnost cloveka, jedinec v malej socialnej skupine a jedinec v sirsich socialnych spolocenstvach

ZIVOTNY STYL SPOTREBITELA - sposob zivota, rozhoduje aky tovar si vybera, co povazuje za dolezite, skusenosti s danym produktom

Psychológia trhu

2010-10-06T02:51:00.000-07:00

Psychológia trhu

Na trhu vystupuju 3 elementy vyrobca – predajca - kupujuci

Idem vyrobit vyrobok – musim urobit prieskum trhu – aka bude moja pozicia na trhu, ci sa mi oplati vyrabat, potom musim urobit segmentaciu trhu

Kupujuci sleduje zakladný uzitok vyrobku, ale sleduje aj psychologický účinok.

Faktory ktore ovplyvnuju mozu byt vonkajsie a vnutorne(mentalita,nazory,vychova)

TRH – subor vztahov medzi ponukou a dopytom, prejavujucich sa ako suhrn informacii o spotrebiteloch, ktore su vychodiskom pre vyrobu a predaj ziadanych a potrebnych vyrobkov.

VYSKUM TRHU – VYVOJ A VYROBA – TOVAR – PODPORA PREDAJA – PREDAJ

1. ZISTENIE POZICIE NA TRHU (ako spotrebitel vnima vyrobok, co je pre neho dolezite, ako sa sprava spotrebitel, ako ho uspokojuje, uroven predaja a uroven konkurencie. – skvalitnenie vyrobku, upravenie vyrobku
2. VYVOJ A VYROBA -
3. TOVAR – hotový výrobok
4. PODPORA PREDAJA – uvedenie na trh
5. PREDAJ

SEGMENTACIA TRHU – rozclenenie na trhu na urcite segmenty – pre koho vyrabat, ako atd

3 zakladne typy – geograficka(jednotlive kraje), demograficka(vek,pohlavie,vzdelanie), psychograficka(rozclenenie podla postojov,zaujmov, spolocenske uznanie prestiz)

UVEDENIE VYROBKU NA TRH
- sledujeme potencionalnych zakazniko
- podpora predaja

NOVE VYUZITIE VYROBKU
- najst nove vyuzitie, kde dany vyrobok zatial nie je(chladnicka – auto chl., hotelova a pod.)

MARKTEINGOVY MIX – musi byt prisposobeny cielovej skupine – 4P

JOBING - Jak vyniknout v místnosti plné lidí

2010-04-07T02:12:00.000-07:00

Jak vyniknout v místnosti plné lidí

Existuje více věcí, které mi na vůdcích vadí. Vůdcové, kteří neumí dodržet své slovo, nebo vůdci, kteří se zaměří na některé lidí a bezdůvodně je urážejí - a vůdcovství bez skutečné odvahy mi vadí nejvíce.

Nedokážu si získat respekt

Pomozte mi prosím, nedokážu si získat žádný respekt - co mám dělat, aby mě lidé pokládali za důležitého?

V první řadě - žádný člověk není o nic důležitější než někdo jiný a respekt se získává postupně časem. Neexistují žádné psychologické triky, kterými byste mohli dosáhnout dlouhodobý a trvalý respekt; musíte stavět na základech vůdcovství.
Je tu však pár věcí, které Vám mohou ze začátku pomoci ...

Když vstoupíte do místnosti

Muži, kteří se chtějí stát úspěšnými, si musí získat respekt. Když vstoupíte do místnosti, všichni přítomní by měli přestat dělat cokoliv, co právě dělají a všimnout si Vás.

Do místnosti musíte vstoupit s neviditelným vyzařováním sebejistoty a sebedůvěry.

Stejně jako ženy, i muži jsou přitahováni sebejistým člověkem. Když vejdete do místnosti, zkuste si představit, že z Vás vyzařuje zářivé, hřejivé a bílé světlo - a určitě si ho každý všimne a bude jím přitahován - dokonce i ti lidé, kteří si o sobě myslí, že jsou lepší.

Z nějakého důvodu to totiž funguje tak, že už jen samotné myšlení na to, že kolem sebe vyzařujete jasně barvy, zlepšuje Vaši sebedůvěru. Když vstoupíte do místnosti, kráčejte hrdě a nějakým způsobem na sebe přitáhněte pozornost.

Takže už jste v místnosti ... Co uděláte?

Tři kroky

Zaprvé, kráčejte se zvednutou hlavou a rovnými zády. Budete tak působit sebejistěji a co je ještě důležitější - budete se tak díky tomu i cítit. Lidé dokáží celkem snadno vycítit, zda se cítíte sami sebou jistí, nebo ne.

Zadruhé, podívejte se každému do očí, ale neusmívejte se. Pokud se usmíváte znamená to, že jste šťastný. Vy nechcete, aby si o Vás lidé mysleli, že jste šťastný; vy chcete, aby si mysleli, že jste tak důležitý, že ani nemáte čas, a ani necítíte potřebu usmát se na ně. Nezapomeňte se dívat lidem do očí; je to malé, ale zdvořilé gesto. Pamatujte: musíte si vážit lidí, aby si i oni vážili Vás.

Zatřetí, najděte někoho, koho znáte a jděte si s ním promluvit. Bude to vypadat tak, že jste vstoupili do místnosti, rozhlédli se kolem sebe a našli svůj cíl. K tomuto člověku kráčejte s:

• jasným, hřejivým a bílým světlem, vyzařovaným z celé Vaší osobnosti
• zvednutou hlavou
• rovnými zády
• vážným výrazem na Vaší tváři

Pokud bych měl říct pravdu, většina mužů, se kterými jsem se setkal neví, jak vstoupit do místnosti a získat si pozornost ostatních. Respekt se získává časem - prostřednictvím důvěry - a ne pomocí nějakého programu sestávajícího se ze 3 kroků.

Tento text poskytla společnost JOBING s.r.o.
JOBING - Týdenní posudek
JOBING - Sebemotivací k úspěchu
JOBING - Představte každého hovořícího
JOBING - Probuďte se a dosáhněte úspěchu každý den
JOBING - Princip úspěchu
JOBING - Organizování úspěšných setkání
JOBING - Neustálé vylepšování se
JOBING - Neuspět nebo uspět
JOBING - Mám toho hodně
JOBING - Jak získat charisma
JOBING - Jak vyniknout v místnosti plné lidí
JOBING - Jak se stát úspěšným
JOBING - Jak se mám stát úspěšným v ......
JOBING - Jak důležité je oblékání pro úspěch
JOBING - Jak dotáhnout věci dokonce - příručka pro začátečníky
JOBING - Jak být člověkem, na kterého se budou ostatní obracet
JOBING - Buďte úspěšný v tom, že donutíte jiné poslouchat
JOBING - Čtyři nápady jak dělat prezentace
JOBING - Špičkový osobní výkon
JOBING - inspirace pro pracovní život

Ciele jednotlivých krokov: Štruktúra MRKT plánu (algoritmus mrkt plánu)

2009-12-20T14:52:00.001-08:00

Ciele jednotlivých krokov: Štruktúra MRKT plánu (algoritmus mrkt plánu)

1. Analýza trhu. Poznanie a pochopenie trhových príležitostí
2. Makroanalýza
3. Mikroanalýza
4. Analýza konkurencie
5. Analýza zákazníka
6. SWOT analýza
7. MRKT ciele
8. Celková MRKT stratégia
9. Stratégia MRKT mixu
10. Akčný plán
Kontrola

Prehľad najpoužívanejších techník:

- bodová metóda - paretova analýza
- m. párového porovnávania - ABC analýza (an. BCG a GE)
- m. simulácie - SWOT analýza
- analýza výpadku - hodnotová analýza
- analýza život. cyklu výrobku - analýza konkurenčnej pozície
- porterov model 5 konkur. síl - benchmarkingová technika
- portfóliové analýzy (dvojfaktorová,viacfaktorové)

Výstupy v tabuľkách a grafoch:
- Barov graf
- Stĺpcové
- Kruhový
- Spojnicový
- Bodový diagram
- Matica
- Indexovanie
- Priemery

MRKT program

2009-12-20T14:50:00.000-08:00

MRKT program

Štruktúra mrkt mixu dáva odpoveď na otázku „Ako uspokojíš potreby?“ a súčasne by mala byť podkladom pre alokáciu zdrojov v Pu a pre procesné riadenie.

Mix = f (E) funkcia prostredia
MRKT plán je v medzin. mrktu predmetom jednania. Ak budem ignorovať kultúrnu stránku závodu, nemusíme byť úspešný.
- realizácia/implementácia
- kontrola
- priestor sa v čase mení a preto mrkt plán musíme robiť z pohľadu času

Robíme 2 kontroly:
1. kontrola odchýliek od plánovaného cieľa a hneď robíme korekciu tak, že prijímame program
- v kontexte týchto krokov môžeme naformulovať algoritmus

MRKT plán – základný nástroj riadenia trhovo orientovanej spoločnosti
• praktické vyjadrenie stratégie
• prostriedok komunikácie
• prostriedok alokácie zdrojov

MRKT plán sa tvorí pre všetky SBU, pre každý produkt, trh a cieľový segment

3 základné systémové kroky procesu mrkt plánovania

2009-12-20T14:49:00.000-08:00

3 základné systémové kroky procesu mrkt plánovania:

1. situačná analýza
- predmetom analýzy je diagnostika mrkt prostredia: mikroprostredie a makroprostredie – každý faktor musíme diagnostikovať a na jeho základe poznávame súčasný a minulý stav a robíme prognózy vývoja.
- nikdy nepodceňujme žiadny faktor prostredia!!!

Proces mrkt riadenia:
1. plánovanie
2. realizácia/implementácia
3. controling
- pri situačnej analýze P dostane odpoveď na otázku „Kde som?“
- SA je z hľ. časového a vecného najnáročnejšia, infcie tu zohrávajú hl. úlohu. Nestačí len vnútropodnikový infčný systém.

Na získanie infcií môžeme použiť:
a) prieskum (dáva odpoveď na otázku „Ako to je?“ – ide plytko)
b) výskum (dáva odpoveď na otázku „Prečo to tak je?“)
c) audit ( je usporiadaná sekvencia diagnostických krokov, je istou formou výskumu a kontroly, kt. naznačuje riešenie problému)

SWOT
- je analýza, na zákl. dielčích analýz možno diagnostikovať prostredie
SWOT analýzou završuje dielčie analýzy, končíme ňou diagnostiku prostredia. Tvorí systémový predpoklad na definovanie mrkt stratégie

MRKT mix
Produkt – obal, ... – toto sú submixy a v mrkt pláne ich musíme vedieť vytvoriť.
Návrh mrkt mixu predstavujeme vyjadrený hodnotou a premietnutý do fáz životného cyklu.
Musíme urobiť návrh štruktúry mrkt mixu cez submixy!!!

GLOBALIZÁCIA 2.

2009-12-20T14:47:00.000-08:00

GLOBALIZÁCIA 2.

Globálne zmeny hmotných a nehmotných tokov uľahčuje digitalizácia. Siete infcií a komunikačných technológií umožňujú jednoduchší prístup k infciám. Globalizácia a digitalizácia majú závažný vplyv na geografiu a inovácie, a tiež na výber lokality. V praxi to môže znamenať radikálne zmeny v rozdelení trhu, modeloch rastu, zamestnanosti a príjmoch.

Nadnárodné spoločnosti dnes ovládajú obchodovanie vo svete (podľa Svetovej banky je 70% medzinárod. obchodovania v ich rukách). Už v r. 1990 ovládalo 500 nadnárod. spoločností 2/3 obchodovania vo svete a viac ako 40% tohto obchodovania sa uskutočnilo medzi týmito spoločnosťami.

Názory za a proti globalizácii

Zástancovia globalizácie:
- trh bez hraníc vytvoril viac pracov. príležitostí, vyššiu spotrebu – vyššia výroba a tento nekonečný kruh spôsobil – a v budúcnosti môže ešte viac – zlepšenie životných pomerov pre ľudí na celom svete
- výmena infcií, čo znamená aj lepšie pochopenie iných kultúr a povedie k definitívnemu víťazstvu demokracie nad autokratickými formami vlády

Odporcovia:

- zo spomínaných pozitív profituje iba úzka skupina vysoko postavených štátov, dokonca na úkor tých, kt. chce svojimi výrobkami alebo ideami pozdvihnúť z biedy
- efekt je pomerne opačný, v poslednom desaťročí sa znížil podiel najchudobnejších krajín na globálnom príjme z 2,3% na 1,4%
- najväčšou hrozbou je podľa anti-globalistov obrovská moc, kt. sa kumuluje v rukách nadnárodných koncernov
- tu už vystupujú princípy kapitalizmu proti ideám demokracie – namiesto volebných zástupcov ľudu rozhodujú o mnohých veciach, čo sa ich týkajú generálni riaditelia mamutích spoločností

GLOBALIZÁCIA 1.

2009-12-20T14:42:00.000-08:00

GLOBALIZÁCIA

- predstavuje jeden z hlavných pohonov ek. zmien, kt. majú vplyv na všetky oblasti bežného života. Pri globalizácii vzniká anonymita, strácajú sa hranice (v dobrom i v zlom), stierajú sa hranice medzi inštitúciami na trhu, v produktoch

- termín „globalizácia“ bol 1. krát použitý v 80. rokoch 20. stor.
- povojnové obdobie – po r. 1945 – možno označiť za začiatok profilovania globalizácie, ako ju chápeme dnes. Západná Európa položila základy budúcej EÚ, vznikli mnohé multinárodné korporácie, rozšírila a zdokonalila sa letecká doprava i komunikačné technológie. Zlatým klincom historickej kroniky globalizácie bol vznik internetu.

- EMÚ má veľa pozitívnych dôsledkov
- rozšírenie trhu, väčšia transparentnosť cien a stabilnejšia hospodárska politika, kt. vedie k zníženiu kapitálových Nov

Základné delenie globalizácie
a) hmotná časť globalizácie – vyjadruje sa tokmi zahr. investícií. Obchodné údaje potvrdzujú, že globálna ekonomika sa objavuje prostred. regionalizácie v 3 hlavných obchod. blokoch: EÚ, ASEAN a NAFTA. Napr. v Európe v poslednom desaťročí 60 – 70% obchod. tokov prebehlo v EÚ. Zahraničné priame investície tiež vyjadrujú konsolidáciu týchto globálnych regiónov.

b) nehmotná časť globalizácie – predstavuje si pod ňou internacionalizáciu toku infcií a poznatkov. Rozoznávame tieto toky:
- finančné toky, toky sprostredkovateľských služieb medzi firmami posilnené dereguláciou trhu
- formálna medzinárodná spolupráca v podobe spoločných podnikov, strategic. aliancií a spoločného výskumu
- toky globálnych poznatkov vo vedeckých komunitách a toky prostredníctvom médií
- transfer poznatkov prostred. väčšej mobility osôb a výmenných stáží v priemysle, politike, vede a kultúre

Európska výhoda v medzinárodnej konkurencii

2009-12-20T14:41:00.000-08:00

Európska výhoda v medzinárodnej konkurencii

Kvalita ako rozhodujúci faktor konkurencieschopnosti:

1. V súčasnosti je to kvalita, kt. rozhoduje o úspešnosti podnikania.

Kvalita je:
a) cesta k dokonalosti organizácie, pretože pre konkurencieschopnosť musíme reagovať presne na potreby a očakávania zákazníkov a používateľov

b) metodológia, kt. podporuje účasť, pretože nemožno žiadať plnú angažovanosť pracovníkov bez súčasného rozvoja zodpovedajúcich pracov. podmienok

c) zahrňuje motiváciu a zodpovednosť, a preto metódy a správanie organizácie musia byť založené na iniciatívne a záujme o zákazníka

2. Kvalita je prioritou.

Komunikačná politika

2009-12-20T14:40:00.001-08:00

Komunikačná politika

- európske ochranné známky (vydáva Úrad pre harmonizáciu vnútorného trhu so sídlom v Alicante v Španielsku, vznikol v r. 1996)
- legislatíva porovnávacej reklamy (je to reklama, kt. priamo alebo nepriamo pomenuje konkurenta alebo jeho výrobky alebo služby)

Porovnávacia reklama je v EÚ povolená, ak sú dodržané predpoklady:

1. nie je nepravdivá
2. porovnáva výrobky a služby uspokojujúce rovnaké potreby
3. nevyvoláva pochybnosti o tom, kto je zadávateľom reklamy a kto je porovnávaným konkurentom
4. jasne definuje, o aký výrobok alebo službu ide
5. nediskredituje konkurenčný výrobok alebo značku

Marketingová stratégia, Výrobková politika, Cenová politika

2009-12-20T14:37:00.000-08:00

Marketingová stratégia

Výrobková politika

• štandardizácia produktov a služieb

Faktory štandardizácie:

- homogenizácia potrieb a očakávaní
- harmonizácia technických noriem
- úspory z rozsahu

Distribučná politika
Trendy v distribučnej politike v EÚ:
- dochádza k veľkému rozvoju samoobslužných firiem predaja, najmä potravín
- zvyšuje sa predajná plocha a podstatne sa znižuje počet malých predajní
- dochádza k veľkej koncentrácii fin. zdrojov, kt. dôsledkom je vznik medzinárod. kapitálovo silných distribuč. skupín

Cenová politika
- vplyva ze zavedenia eura

Základné cenové stratégie v medzinárod. prostredí:
• stratégia jednotných cien – predajné ceny sú rovnaké vo všetkých krajinách, zamedzuje paralelným dovozom
• jednotná pozícia pre všetky krajiny – cena sa na rôznych trhoch líšia, cena stanovená podľa úrovne cien najvýznamnejších konkurentov

Segmentácia trhu

2009-12-20T14:35:00.000-08:00

Segmentácia trhu

- so vznikom spoločného európskeho trhu sa prestali používať bežné segmentačné kritériá (napr. segmentácia podľa jednotl. krajín)

Predpoklady súčasnej segmentácie európskeho trhu:

transnacionálna segmentácia (vychádza z neexistencie obchod. hraníc)
kvalitatívna segmentácia (využívanie kvalitatívnych kritérií, kt. vypovedajú o odlišnosti spotreb. Správania)
špecifická segmentácia (zameraná na špecifiká cieľových skupín s rešpektovaním 2 obmedzujúcich faktorov segmentu – segment nesmie byť príliš malý a kritériá musia byť merateľné)

Vývojové fázy MRKT z pohľadu segmentácie trhov

1. nediferencovaný masový MRKT
- výrobca vyrába produkt pre trh a hľadá tu zákazníkov

2. diferencovaný MRKT
- vyrába produkt už pre určitý segment

3. individualizovaný MRKT
- každým výrobkom sa snaží splniť potreby každého spotrebiteľa

4. situačný MRKT
- spotrebitelia sa odlišujú podľa toho, v akej situácii dochádza k spotrebe

MEDZINÁRODNÝ MARKETING, MRKT V EURÓPSKEJ ÚNII

2009-12-20T14:33:00.000-08:00

MEDZINÁRODNÝ MARKETING

Dudinská: Moderný MRKT
Medzinárodný MRKT
Globálny MRKT (kultúrne odlišnosti)

MRKT V EURÓPSKEJ ÚNII
Spoločný európsky trh
- odstránenie obchod. bariér medzi člen. štátmi, a tým aj vytvorenie obrovského ek. priestoru
- zjednotenie podmienok pre obchodovanie, ale trh zostáva nehomogénny(odlišnosť v spotrebných zvyklostiach a spotrebnom správaní)

Budovanie spoločného európskeho prostredia:
- odstránenie colných bariér
- vzájomné uznávanie noriem
- zavedenie európskeho práva pre oblasť voľnej konkurencie
- hľadanie nástrojov na udržanie menovej stability

Vplyv európskeho priestoru na MRKT
– Zóna voľného obchodu (1967 – zrušenie colných bariér medzi členskými štátmi)
– Jednotná colná politika

• používanie spoločných colných taríf voči nečlenským krajinám
• spoločné uzatváranie obchodných zmlúv
• spoločná stratégia v oblasti liberalizácie obchodu
• spoločná politika v oblasti vývozného úverovania a prijímania odvetných opatrení voči krajinám, kt. Využívajú dumping alebo politiku subvencovania vývozu
– Slobodný pohyb služieb

– Voľná konkurencia (čl. 85 Rímskej zmluvy) – v rámci spoločného trhu sú zakázané všetky obchody medzi podnikmi a iné aktivity, kt. by mohli ovplyvňovať voľný obchod medzi členskými krajinami a ich cieľom by bolo brániť voľnej konkurencii na vnútornom trhu, obmedzovať ju alebo ju nejakým spôsobom ovplyvňovať

• dôležitá je ochrana spotrebiteľa: - zákaz cenových doložiek v zmluvách
- obmedzenia v uzatváraní licenčných zmlúv, poskytovaní patentov
- obmedzenia v oblasti zmlúv o výhradnom zastúpení

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 4.

2009-12-15T10:36:00.000-08:00

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 4.

Prednosťou vyjadrovania subjektívnych pravdepodobností pomocou pomeru stávok je, že prispieva k potlačeniu konzervativizmu hodnotiteľov, prejavujúcich určitý strach z využívania okrajov pravdepodobnostnej stupnice.

Pre hodnotenie podnikateľských projektov, kde faktormi rizika sú predovšetkým ceny, objemy predaja a nákladové položky, sa používa najmä trojuholníkové, rovnomerné a normálne (Gaussovo) rozdelenie.

Trojuholníkové rozdelenie sa môže použiť pre hrubé modelovanie, keď aktuálne údaje absentujú.

Rovnomerné rozdelenie je vhodne použiť pre kvantifikáciu vtedy, ak variabilita je rovnaká medzi dvoma hodnotami, alebo keď je známy len rozsah hodnôt. Na vyjadrenie sú potrebné dva parametre, ktoré popisujú plný rozsah rozdelenia a určujú pravdepodobnosti pre všetky hodnoty v definovanom úseku.

Na vyjadrenie normálneho rozdelenia je potrebný odhad základných číselných charakteristík: poloha a rozptyl, prípadne smerodajná odchýlka. Mnohé náhodné premenné alebo ich funkcie majú aspoň približne toto rozdelenie. Môžeme ho predpokladať všade tam, kde na kolísanie hodnôt náhodnej premennej pôsobí veľké množstvo vzájomne nezávislých vplyvov.

Nedostatky pri určovaní subjektívnych pravdepodobností
Stanovenie subjektívnych rozdelení pravdepodobností kladie na procesy ľudského usudzovania špecifické a pomerne značné nároky. Experimentálne psychologické výskumy ukazujú, že subjekt ako selektívny a sekvenčne pracujúci systém spracovania informácií s obmedzenou kapacitou je pre úlohy spojené s určovaním subjektívnych rozdelení pravdepodobností pomerne zle vybavený.

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 3.

2009-12-15T10:21:00.000-08:00

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 3.

Číselné vyjadrenie subjektívnych pravdepodobností
Existuje potreba jednoznačnej a všeobecne prijateľnej stupnice pre popis a meranie neistoty. V praxi - najčastejšie 2 spôsoby kvantitatívneho vyjadrenia subjektívnych pravdepodobností, ktoré sú vzájomne medzi sebou prevoditeľné.

Prvá forma: absolútne vyjadrenie subjektívnej pravdepodobnosti – má podobu nezáporných čísel nadobúdajúcich hodnoty z intervalu 0 a 1, resp. 0 a 100%.
Tento spôsob vyjadrenia neistoty je rovnaký ako u meraní objektívnych pravdepodobností. Hodnota pravdepodobnosti 0 vyjadruje, že daný jav celkom iste nenastane. Hodnota 1 indikuje, že ide o jav celkom istý.

Druhá forma: relatívne vyjadrenie subjektívnej pravdepodobnosti:
buď * v tvare pomeru udávajúceho počet realizácií daného javu z celkového počtu možných prípadov,
alebo * v tvare tzv. pomeru stávok (napr. 3:1; 5:2 a pod.).

Prednosťou absolútneho vyjadrovania subjektívnych pravdepodobností číslami od nuly do jednej je to, že sa s nimi lepšie matematicky pracuje, ako aj to, že umožňuje plné využitie celej stupnice.
Spôsob vyjadrovania subjektívnych pravdepodobností pomocou pomeru stávok je vhodný predovšetkým v prípade malých pravdepodobností, pretože hodnotiteľ ľahšie rozlišuje výrobky „jeden zo sta“ a „jeden z tisíce“, ako medzi zodpovedajúcimi absolútnymi číslami 0,01 a 0,001.

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 2.

2009-12-15T10:12:00.000-08:00

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 2.

Verbálne vyjadrenie subjektívnych pravdepodobností

Pre riadiaceho pracovníka je najprijateľnejším spôsobom vyjadrenie subjektívnych pravdepodobností pomocou určitých verbálnych charakteristík. Tento spôsob pravdepodobnostného ohodnotenia je v praxi rizikového rozhodovania zďaleka najrozšírenejší.
Jeho prednosťou je, že slovné charakteristiky sú prirodzeným a všeobecne zrozumiteľným prostriedkom na vyjadrenie odlišnej miery neistoty určitých javov.

Značným nedostatkom tohto spôsobu merania subjektívnych pravdepodobností však je, že rôzne subjekty chápu uplatňovanie slovných charakteristík trochu odlišne, takže dochádza k značnej nejednotnosti.

Výsledky jedného experimentu preukazujú značné prekrývanie poradia pre mnoho slovných charakteristík subjektívnych pravdepodobností, a tým aj veľkú nejednoznačnosť ich chápania.

A tak existujúca nejednotnosť v chápaní sémantického obsah slovných charakteristík subjektívnych pravdepodobností sa môže stretnúť so snahou o prevod týchto charakteristík do číselného vyjadrenia, tzn. že sa im priraďujú určité hodnoty, resp. intervaly hodnôt pravdepodobností

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 1.

2009-12-15T10:10:00.000-08:00

SUBJEKTÍVNA PRAVDEPODOBNOSŤ 1.

Pravdepodobnosti jednotlivých rizikových situácií nie je možné spravidla stanoviť štatistickým spracovaním údajov z minulosti, pretože tieto údaje buď nie sú k dispozícii vôbec, alebo môžu mať v určitej miere len pomocný charakter.

Pravdepodobnosť ohodnotenia rizikových situácií preto nie je možné vyjadriť pomocou tzv. objektívnej pravdepodobnosti založenej na spracovaní minulých štatistických údajov, pretože jej číselné hodnoty sú nezávislé na subjekte, ale len pomocou tzv. subjektívnej pravdepodobnosti.

Subjektívna pravdepodobnosť je založená na predpoklade, že každý subjekt (manažér, podnikateľ, expert) má určitý stupeň presvedčenia o výskyte nejakého javu alebo udalosti, ktorá je pre neho, okolie významná.

Schéma postupu stanovenia rizikovej krivky počítačovou simuláciou 3.

2009-12-15T10:07:00.000-08:00

Schéma postupu stanovenia rizikovej krivky počítačovou simuláciou 3

Za vyhovujúci programový produkt pre analýzu a hodnotenie rizika možno považovať
napr. systém @ RISK.

Tento systém umožňuje analýzu rizika, výsledkom ktorej je stanovenie hraníc kritérií hodnotenia (napr. zisku, cash flow atď.), ktoré možno očakávať a ich relatívnu pravdepodobnosť výskytu.

Daným systémom je možné spracovať viac variantov podnikateľských projektov a posúdiť ich relatívnu rizikovosť na základe porovnávania rizikových kriviek, ako aj ďalších číselných charakteristík rozdelenia pravdepodobnosti (napr. smerodajná odchýlka, najpravdepodobnejšia hodnota, stredná očakávaná hodnota, pravdepodobnosť straty, stredná hodnota straty).

Keď zvolíme napr. smerodajnú odchýlku rizikovej krivky ako mieru rizika podnikateľského projektu, potom riziko podnikateľského projektu je tým väčšie, čím väčšie je jeho smerodajná odchýlka. Uvedeným spôsobom možno pomerne exaktne dospieť k optimálnemu podnikateľskému rozhodnutiu. Tým sú potom dané aj možnosti predvídania a eliminácie, resp. minimalizácie jeho nežiadúcich účinkov, ale aj možnosti dosiahnutia zvlášť dobrých hospodárskych výsledkov.

Schéma postupu stanovenia rizikovej krivky počítačovou simuláciou 2.

2009-12-15T10:04:00.000-08:00

Schéma postupu stanovenia rizikovej krivky počítačovou simuláciou 2.

Náročnosť priameho expertného určovania subjektívneho rozdelenia pravdepodobnosti dôsledkov rizikových variantov sa dá značne znížiť uplatnením počítačového modelu simulácie - napr. metódou Monte Carlo, resp. Latin Hyper Cube.
Základom tohto prístupu je konštrukcia matematického modelu závislosti zvoleného kritéria hodnotenia na ovplyvňujúcich veličinách, z ktorých niektoré predstavujú faktory rizika.

Úlohou experta nie je určovať priamo rozdelenie pravdepodobnosti daného kritéria hodnotenia, ale riešiť ľahšiu úlohu stanovenia subjektívneho rozdelenia pravdepodobnosti jednotlivých faktorov rizika (predajná cena, výška predaja, cena materiálov a energie, mzdové náklady).

Rozdelenie pravdepodobnosti zvoleného kritéria hodnotenia sa v tomto prípade stanoví pomocou matematického modelu s využitím týchto subjektívnych rozdelení pravdepodobnosti rizikových faktorov.

Jadro riešenia tvorí generovanie veľkého počtu rizikových situácií s využitím metód počítačovej simulácie. Pre každú vytvorenú rizikovú situáciu sa má vypočítať hodnota kritéria hodnotenia projektu. Po vytvorení dostatočného počtu rizikových situácií a stanovení zodpovedajúcich hodnôt kritéria hodnotenia projektu systém na podporu rozhodovania poskytuje výstupy v podobe rozdelenia pravdepodobnosti kritérií hodnotenia daného projektu.

Schéma postupu stanovenia rizikovej krivky počítačovou simuláciou 1.

2009-12-10T12:00:00.000-08:00

Schéma postupu stanovenia rizikovej krivky počítačovou simuláciou 1.

Vložene potrebných
vstupných údajov do PC

Generovanie hodnôt faktorov R
z ich rozdelenia pravdepodobnosti

Výpočet kritérií hodnotenia

Zaistenie dostatočného počtu
simulačných chodov

Stanovenie rizikovej krivky (profilu)

Výpočet ďalších číselných
charakteristík R

Konštrukcia závislosti zvoleného kritéria hodnotenia

2009-12-10T11:59:00.001-08:00

Konštrukcia závislosti zvoleného kritéria hodnotenia:

Zabezpečenie vstupných údajov pre programový systém @ RISK je spojené so zadaním matematického modelu závislosti zvoleného kritéria hodnotenia podnikateľského projektu na ovplyvňujúcich veličinách, z ktorých niektoré predstavujú faktory rizika:

H = f(x1, x2, ..., xn, r1, r2, ..., rm), kde H – hodnota kritéria hodnotenia,
xi – i-tá nenáhodná ovplyvňujúca veličina, i = 1, 2, ..., n,
rj – j-tá náhodná veličina (faktor R), j = 1, 2, ..., m.

Hlavné problémy sú spojené s určením argumentov tejto funkcie, kde predovšetkým je potrebné:

• špecifikovať faktory rizika,
• určiť typy teoretických rozdelení pre špecifikované faktory rizika,
• stanoviť parametre ich rozdelenia.

POČÍTAČOVÁ SIMULÁCIA MERANIA RIZIKA - Metóda Monte Carlo 2.

2009-12-10T11:57:00.000-08:00

POČÍTAČOVÁ SIMULÁCIA MERANIA RIZIKA - Metóda Monte Carlo 2

Jednou z možností popisu rozdelenia pravdepodobnosti náhodnej premennej je distribučná funkcia F(x). Je to reálna funkcia definovaná pre každé x z číselnej osi vzťahom: F(x) = P(X - x).
Vyjadruje pravdepodobnosť, že náhodná premenná X bude mať hodnoty menšie ako reálne číslo x.

Distribučná funkcia rozdelenia pravdepodobnosti každého faktora R vychádza z analýzy dát.
Najčastejšie sa vychádza zo známeho teoretického rozdelenia. Pre ekonomické úlohy sa používa
normálne rozdelenie, keďže na každý faktor pôsobí veľký počet rôznych faktorov.

Pri metóde Monte Carlo ide o to, že sa náhodne vyberajú hodnoty faktorov R zo vstupných hodnôt. Proces, pri ktorom sa náhodne vyberajú hodnoty faktorov rizika zo vstupných premenných sa nazýva „vzorkovanie“.

Dve najvýznamnejšie vzorkovacie metódy sú:
• Monte Carlo,
• Latin Hyper Cube.

POČÍTAČOVÁ SIMULÁCIA MERANIA RIZIKA - Metóda Monte Carlo

2009-12-10T11:39:00.000-08:00

POČÍTAČOVÁ SIMULÁCIA MERANIA RIZIKA
Metóda Monte Carlo

Simulácia – možná kombinácia vstupov pre dosiahnutie možných výsledkov Monte Carlo.

Pre každý faktor R by sa mala zadať funkcia rozdelenia pravdepodobnosti – distribučná funkcia. Metóda Monte Carlo vychádza z predpokladu, že funkcie rozdelenia pravdepodobnosti sú spojité náhodné veličiny, resp. že majú diskrétny charakter, avšak môžu nadobúdať veľký počet hodnôt. Na začiatok treba vychádzať z predpokladu, že špecifické faktory R majú tvar niektorého z teoretických rozdelení.

Pre označenie náhodných premenných sa používajú veľké písmená (X, Y, Z). Príslušné malé písmená (x, y, z) označujú možné hodnoty týchto náhodných premenných.

Označenie P(X - x) znamená pravdepodobnosť, že náhodná premenná X bude mať pri realizácii náhodného pokusu hodnotu menšiu ako reálne číslo x. Označenie P(x1 - X - x2) značí pravdepodobnosť, že náhodná premenná X má hodnotu z intervalu (x1, x2).

Metódy merania rizika

2009-12-10T11:37:00.000-08:00

Metódy merania rizika

• objektívna pravdepodobnosť
- je založená na hromadných javoch,
- ide tu o spracovanie minulých štatistických údajov (pomocou štatistických metód),
- číselné hodnoty sú nezávislé na subjekte,
- môže byť založená aj na experimentoch (fyzika, chémia)

• subjektívna pravdepodobnosť
- založená na predpoklade, že každý subjekt má určitý stupeň vnútorného presvedčenia k výskytu určitého javu

- môže byť vyjadrená:
1. verbálne
2. číselne
I. absolútne II. relatívne

- metódy vyjadrenia subjektívnej pravdepodobnosti
a) priame:
* metóda kvantilov
* metóda relatívnych veľkostí
* grafická metóda

b) nepriame:
* metóda pravdepodobnostného kruhu
* metóda ekvivalentnej urny
* metóda delenia intervalu

MERANIE RIZIKA PODNIKATEĽSKÝCH PROJEKTOV 2.

2009-12-10T11:34:00.000-08:00

MERANIE RIZIKA PODNIKATEĽSKÝCH PROJEKTOV 2.

Simulácia zabezpečuje kombináciu možných hodnôt vstupných premenných pre generovanie možných výsledkov. Ak hodnoty premenných pre výpočet výsledkov sú známe, potom aj výsledok je známa alebo determinovaná hodnota.

Hodnotenie podnikateľských projektov je spojené s posudzovaním budúcich situácií, pričom je dôležité stanoviť nebezpečenstvo, resp. nádej výskytu týchto situácií, ktoré sa môžu vyjadriť pomocou ich pravdepodobnostného ohodnotenia.

Pravdepodobnosť
• štatistická
• klasická
• geometrická

Štatistická pravdepodobnosť
P(A) = priaznivé (nepriaznivé) situácie / všetky situácie,
pričom 0 P(A) 1
Táto pravdepodobnosť je založená na skutočných údajoch.

MERANIE RIZIKA PODNIKATEĽSKÝCH PROJEKTOV 1.

2009-12-10T11:29:00.000-08:00

MERANIE RIZIKA PODNIKATEĽSKÝCH PROJEKTOV

Pre každú podnikateľskú aktivitu alebo stratégiu existuje široká škála možných riešení (niekotér dobré, niektoré zlé). Meranie rizika je potom spojené s požiadavkou, aby táto škála možných riešení bola vyjadrená matematicky.

Východiskom pre kvantifikáciu rizika je vypracovanie alternatívnych scenárov ako možných variantov (priaznivých, resp. nepriaznivých) pre každý investičný projekt a určenie pravdepodobnosti, s akou by mohli nastať. Každý variant je možné ohodnotiť vo vzťahu ku zvoleným kritériám hodnotenia.

Ponímanie rizika v zmysle pravdepodobnosti výskytu možných variantov vývoja vo vzťahu ku hodnotám zvolených kritérií hodnotenia zahrňuje tak určité faktory, ktoré vystupujú ako príčiny rizika (kombinácie hodnôt týchto faktorov vytvárajú jednotlivé varianty), ako aj faktory, ktoré majú charakter dopadov rizika v podobe odhadov výsledkov rizikového variantu.

Samozrejme, že akceptovanie príčin rizika a jeho dopadov má nielen teoretický význam, ale je dôležité najmä z hľadiska praxe podnikateľského rozhodovania, napr. pri určovaní stratégie firmy.

Riziká v oblasti informatiky - Politické riziká PR

2009-12-10T11:28:00.001-08:00

Politické riziká

PR je možné rozdeliť na riziká spôsobené makroekonomickou a sociálnou politikou vlády v rámci legitímnych regulačných funkcií v oblasti rozpočtu, daní, investícií, ochrany spotrebiteľa atď. a riziká vyvolané nelegitímnymi spôsobmi vzhľadom k existujúcemu politickému a vládnemu systému (napr. vojnové konflikty, prevraty a ďalšie nepokoje).

PR bezprostredne vplýva na podnikateľskú činnosť, nie je možné pre ním ujsť, možno ho len správne ohodnotiť a riadiť. Pojem PR sa začalo používať v lexikóne amerických korporácií v roku 1959 (ako sa ujal moci na Kube F. Castro).

Riziká v oblasti informatiky 2.

2009-12-10T10:12:00.000-08:00

Riziká v oblasti informatiky 2.

Neznalosť, resp. neinformovanosť predstavuje vysoký stupeň rizika. V súvislosti s dôležitosťou informačných systémov do popredia vystupuje niekoľko základných hodnôt, ktoré je treba chrániť, a tie sa rozdeľujú do 3 kategórií:

1. Informácie (Data)
- Informácie tvoria dôležitý prvok celkovej hodnoty podniku. Je potrebné si uvedomiť, že informácie sú nástrojom potrebným pre prijatie rozhodnutí. Podstatný význam má ich presnosť a využiteľnosť.
- Informácia je často veľmi dôverným materiálom. Stačí uviesť závažnosť dôsledkov pre existenciu podniku v prípade, keď by sa do rúk konkurencie dostal napr. zoznam odberateľov.

2. Programy (Software)
- Programové zabezpečenie má nielen finančnú hodnotu spojenú hlavne s jeho nákupom, resp. vývojom, ale od spoľahlivosti softwaru závisí aj korektnosť a využiteľnosť informácií pri závažných rozhodnutiach.
- Programy vo vzťahu k informáciám plnia úlohu generátora, a to na základe dynamického vývoja vzťahu príčina – dôsledok.

3. Technika (Hardware)
- Technické vybavenie je relatívne najdostupnejšie. Pozostáva z celého radu prvkov potrebných pre fungovanie IS: počítač, vstupné jednotky, výstupné jednotky, jednotky prídavných pamätí.

Riziká v oblasti informatiky 1.

2009-12-10T10:09:00.000-08:00

Riziká v oblasti informatiky

Počítačové systémy sú dnes jedným z „nervových centier“ podniku, pretože plnia operačnú, integračnú a komunikačnú funkciu, majú obrovské pamäťové kapacity a riešia dôležité úlohy spracovania informácií, ktoré sa už nezaznamenávajú v inej podobe.
Význam a vážnosť rizík v oblasti informatiky rastie v súvislosti s využívaním počítačových sietí.

Úspešné riadenie potrebuje použiteľné a presné informácie poskytované prostredníctvom informačných systémov. Ide o uplatňovanie procedúr a metód pre pravidelný plánovaný zber, spracovanie, distribúciu a využívanie informácií v rozhodovacích procesoch.

Každá organizácia, ktorá chce byť v súčasnosti úspešná a konkurencieschopná, si musí vybudovať svoj vlastný informačný systém.

Ekonomické riziká

2009-12-08T14:27:00.000-08:00

Ekonomické riziká

ER zahŕňajú širokú škálu nákladových rizík vyvolávaných zmenami jednotlivých nákladových položiek, ktoré sú spojené predovšetkým s rastom nákupných cien vybraných surovín a energie.

Ďalej zahŕňajú infláciu, riziká spojené s peňažnou a rozpočtovou politikou a významnú zložku týchto rizík tvoria riziká spojené so zahranično-obchodnými činnosťami (napr. kurzovné riziká ovplyvňujúce príjmy a náklady operácií na zahraničných trhoch realizovaných v menách týchto trhov, riziká návratnosti pohľadávok atď.) a s podnikaním v zahraničí (napr. riziká transferu dosiahnutého zisku).

ER je vo všeobecnosti súborné pôsobenie všetkých čiastkových rizík, vyjadrených v peň. jednotkách. Jeho stanovenie je základnou úlohou podnikateľa pred uskutočnením podnikateľského zámeru.

Finančné riziká 2.

2009-12-08T14:26:00.000-08:00

Finančné riziká 2.

• riziko štruktúry dodávateľov a odberateľov

- riziko financovania dodávateľského a odberateľského úveru je založené na tom, že väčšinou do 20 – 30% z celku sa pripúšťa účasť jediného dodávateľa. Keď sa táto miera prekročí, vzniká veľké riziko z možnosti ovplyvnenia firmy špekulatívnym spôsobom.

• riziko z faktora času

- s rastúcim časovým horizontom rastie i FR rozhodovacej situácie.

Čím je podnikateľský zámer dlhodobejší, tým väčšie nepresnosti a neistoty čakajú firmu, tým väčšie riziko je spojené s rozhodnutím. Čím viac prostriedkov je viazaných do dlhodobého zámeru podniku, tým je menšia pružnosť, tým je obmedzenejší pohyb, tým je väčšie riziko neúspechu. Pri nízkej návratnosti vloženého kapitálu a veľkej fondovej vybavenosti je menšia nádej na pružné rekcie. Základnou ochranou proti tomuto riziku je pružná reakcia a minimum vloženého kapitálu do nelikvidných transakcií.

Finančné riziká 1.

2009-12-08T14:25:00.000-08:00

Finančné riziká

FR sú veľmi dôležité pre analýzu plánu podnikania a pri strategickom rozhodovaní.

Druhy FR sú:

• riziko zdrojovej štruktúry financií
- pomer cudzieho kapitálu k vlastnému kapitálu je merítkom rizikovosti.
Cudzí kapitál je rizikový, najmä pri recesii, keď ohrozuje finančné prežitie firmy a stáva sa najčastejšie príčinou krachu firmy. Cudzí kapitál za konjunktúry môže však firme pri nižšej rentabilite a pri väčšom objeme výroby spôsobiť dosiahnutie celkove väčšieho objemu zisku.

• riziko zo zmeny úrokových sadzieb
- o úrok. sadzbe rozhoduje trhová situácia, hlavne trh cenných papierov, burza, finančná politika, menová politika a hospodársky rast.

V konjunktúre a pri dostatku kapitálu, keď klesá úroková sadzba, je výhodné na veľký úver investovať. Do tejto oblasti patria aj kurzovné riziká pri devalváciách a revalváciách, zmeny podmienok vnútornej zmeniteľnosti, premenlivosť stavu hotovosti v cudzej mene na devízových účtoch, špekulatívne problémy finančného podnikania.

Výrobné riziká 2.

2009-12-08T14:22:00.000-08:00

Výrobné riziká 2.

Faktory OR sú nasledovné:

• marketingové faktory –spôsob prieskumu trhu, zameranie na segmenty trhu, prieskum objektívneho chovania konkurencie, spôsob reklamy a prenikania na trh, spôsoby uvedenia výrobkov na trh.

• cenové faktory – prípadné zmeny cien výrobkov, cien komponentov, materiálov a surovín pre ich výrobu, vplyvy cien a rýchlosti prenesenia výrobku z výskumu až k zákazníkovi, stratégia predajnej ceny a množstva vyrobenej produkcie.

• pozičné faktory – súvisia hlavne s technickou a technologickou atraktívnosťou, veľkosťou odbytu a možnosťou jeho zväčšovania vďaka perspektívnosti výrobku.

OR, skladajúce sa z celého radu čiastkových faktorov, je spojené predovšetkým s činnosťou konkurencie, chovaním sa zákazníkov, spôsobom a rýchlosťou nasýtenia trhu.

OR tvoria systém väčších i menších rizík, týkajúcich sa hlavne medzinárodných obchodných transferov. OR pôsobia v medzinárodnom obchode intenzívnejšie ako vo vnútornej ekonomike krajín.

Výrobné riziká 1.

2009-12-08T14:21:00.000-08:00

Výrobné riziká

VR úzko súvisí s faktormi technického rizika a vyznačuje sa možnosťou strát vo výrobnom procese.

Faktory výrobného rizika môžeme rozdeliť na 2 skupiny:

• interné faktory
- organizačné činitele, vplyv človeka a jeho zlyhanie, vplyv ľudského činiteľa na poruchy a havárie,
- činitele spoľahlivosti zariadení,
- činitele ovplyvňujúce kvalitu výrobného procesu.

• externé faktory
Tieto faktory vyvolávajú obmedzenie alebo zastavenie výroby. Často majú charakter nedostatku zdrojov rôznej povahy, napr. surovín a materiálov, polotovarov, energie, pracovných síl atď.
VR v súčasnej dobe reprezentuje aj vplav odpadov, znečistenie vôd, vplyv exhalácií a toxicita nežiadúcich látok vo výrobkoch, ktoré môžu ohroziť priebeh výrobného procesu a jeho výsledky.

Obchodné riziká OR reprezentujú skutočné neistoty trhu spojené s uplatnením výrobkov na domácich a zahraničných trhoch. Majú prevažne povahu rizík spojených s dopytom vo vzťahu k výške predaja a rizík cenových z hľadiska dosahovaných predajných cien.

Technické riziká

2009-12-08T14:20:00.000-08:00

Technické riziká

TR sú spojené predovšetkým s uplatňovaním výsledkov vedecko-technického rozvoja, stretávame sa s nimi najčastejšie pri výskume a vývoji nových výrobkov a technológií.

TR, nazývané taktiež inžinierske, je spojené s tvorivým inžinierskym riešením, t. j. nadobúda na svojom význame najmä v súčasnosti pri prenikaní na kvalitne obsadené trhy s náročnými technológiami.

Veľkosť TR súvisí s troma okruhmi problémov:

I. Vložené prostriedky, veľkosť zdrojov pre výskum, dd. tradícia a možnosti čerpania z historických zdrojov, celkové technické a technologické zázemie, hlavne počet schopných inžinierskych pracovníkov.

II. Zvládnutie technického riešenia problému, druh technickej problematiky a jej svetové zvládnutie.

III. Použité prístupy, organizačné postupy a realizácia technických projektov, spravidla ide o veľmi početné a náväzné činnosti, kt. môžu spôsobiť sklzy a nedoriešenosť technického projektu, oneskorenie či zmeny investičnej akcie, problémy pri nábehu výroby.

Jednotlivé druhy rizík podľa faktorov, ktoré ich spôsobujú

2009-12-08T14:19:00.000-08:00

Jednotlivé druhy rizík podľa faktorov, ktoré ich spôsobujú:

1. technické
2. výrobné
3. obchodné
4. finančné
5. ekonomické
6. riziká v oblasti informatiky
7. politické

Svetové renomované poradenské firmy hovoria o tomto poradí rizík:

1. politické 2. ekonomické 3. finančné

Týmto rizikám sa pripisujú tieto váhy – 50:25:25.

Ovplyvniteľné faktory rizika, Relatívne ovplyvniteľné faktory rizika, Neovplyvniteľné faktory rizika

2009-12-08T14:17:00.000-08:00

Ovplyvniteľné faktory rizika

sa vzťahujú najmä k procesom prebiehajúcim vo vnútri P, napr. prostredníctvom zvýšenia kvality výrokov a kvality servisu je možné pôsobiť na zvýšenie objemu predaja a zvýšenie predajnej ceny (práve kvalita výrobkov a servisu predstavuje úzke miesto pre slovenské P.

Relatívne ovplyvniteľné faktory rizika

sa týkajú niektorých faktorov spojených s tou časťou okolia podniku, ktoré je tvorené národnou ekonomikou (napr. dopyt na vnútornom trhu, zabezpečenie surovinami a materiálmi a pod.) a podstatná časť faktorov spojených s aktivitami daného podniku (napr. uplatnenie výsledkov vedecko-technického pokroku, moderných informačných technológií a pod.).

Neovplyvniteľné faktory rizika

sa týkajú predovšetkým okolia podniku.
Tieto faktory ovplyvňujú procesy prebiehajúce vo vnútri národnej ekonomiky, ale aj mimo jej rámcov (napr. ceny surovín a materiálov dovážaných zo zahraničia, dopyt na zahraničných trhoch, devízové kurzy, politická situácia v konkrétnych krajinách).

Systematické riziká, Nesystematické (jedinečné) riziká

2009-12-08T14:15:00.000-08:00

Z hľadiska príčin rizika rozlišujeme: systematické riziká a nesystematické riziká

Systematické riziká

Sú to riziká, ktoré sa systematicky menia v závislosti na celkovom ekonomickom vývoji. Ich zdrojom sú napr. zmeny peňažnej a rozpočtovej politiky vlády, zmeny daňového zákonodárstva, celkové zmeny trhu atď. Tieto riziká ohrozujú zhruba rovnakým spôsobom všetky hospodárske jednotky, resp. oblasti podnikateľskej činnosti.

Nesystematické (jedinečné) riziká

Sú to riziká, ktoré sú na celkovom ekonomickom vývoji prevažne nezávislé. Sú to riziká, ktoré sú špecifické pre jednotlivé firmy, resp. podnikateľské projekty, ktoré realizujú. Príčinou týchto rizík môže byť napr. významná výrobná, resp. technologická inovácia v určitom výrobnom odbore, vstup nového konkurenta na trh, odchod kľúčových (špičkových) pracovníkov firmy, havárie výrobných zariadení atď.

S každým rizikom sa dá pracovať. Efektívna práca s rizikom je spojená najmä s:

• posúdením charakteru ovplyvňujúcich faktorov
• meraním rizika
• hodnotením rizika

Podľa toho, ako manažér môže reagovať na príčiny rizika, faktory rizika sa členia na:

1. ovplyvniteľné
2. relatívne ovplyvniteľné
3. neovplyvniteľné

Klasifikácia rizika, Podnikateľské riziko

2009-12-08T14:13:00.000-08:00

Klasifikácia rizika

Podnikateľské riziko

Toto riziko sa vyznačuje tým, že nebezpečnosť nežiadúcich odchýlok od plánovaných výsledkov vystupuje často spolu s nádejou na žiadúce (pozitívne) odchýlky od týchto výsledkov.

Toto riziko treba teda chápať ako určitú pravdepodobnosť, že skutočne dosiahnuté hospodárske výsledky podnikateľskej činnosti sa budú odchyľovať od výsledkov predpokladaných, pričom tieto odchýlky môžu byť: * žiadúce (smerom k vyššiemu zisku), * nežiadúce (smerom k strate).

Toto riziko sa označuje taktiež ako nepoistiteľné, nemerateľné a dynamické.

Nepoistiteľné – aj keď v dnešnej dobe je veľa podnikateľských rizík už poistiteľných.
Poistné je však veľmi vysoké.
Nemerateľné – t. j. každý podnikateľský projekt je jedinečný, preto tu nemožno vychádzať zo
štatistických údajov z minulosti.
Dynamické – t. j. príčiny rizika sú zakotvené v zmene ekonomiky (národnej a svetovej), politiky, ďalej v rozvoji vedy a techniky, technológie, organizácie atď.

Čisté a podnikateľské riziko majú spoločné to, že sa môžu vzťahovať tak k budúcim výnosom, ako aj k nákladom.

Klasifikácia rizika, Čisté riziko

2009-12-08T14:12:00.000-08:00

Klasifikácia rizika

V súčasnosti sa hodnotia dopady rizika, menej už príčiny rizika.
Podľa dopadov rizika rozoznávame:

1. čisté (poistiteľné) riziko
2. podnikateľské (špekulatívne) riziko

Čisté riziko

Je to riziko, u kt. existuje nebezpečie vzniku len nepriaznivých situácií, resp. nepriaznivých odchýlok od požadovaného stavu, za ktorý sa považuje uchovanie majetku, príp. ľudských životov a zdravia.

Spravidla sa vzťahuje k stratám a škodám na majetku hospodárskych organizácií a jednotlivcov, poškodeniu zdravia, resp. stratám životov jednotlivcov a členov organizačných jednotiek. Tieto straty sú najčastejšie spôsobené poruchami, resp. haváriami výrobných zariadení, zlyhaním bezpečnostných zariadení, jednaním ľudí atď.

Toto riziko sa označuje taktiež ako poistiteľné, merateľné, statické.

Poistiteľné – t. j. tomuto riziku sa už od dávna dá chrániť rôznymi formami poistenia.
Merateľné - t. j. existujú historické údaje, kt. umožňujú kvantifikáciu tohto rizika.
Statické – t. j. toto riziko je vlastné ekonomike, kt. sa nemení.

Analýza citlivosti

2009-12-08T14:11:00.000-08:00

Analýza citlivosti

Analýza citlivosti vychádza z explicitného zobrazenia vplyvu faktorov rizika na efekty podnikateľského projektu, vyjadrené napr. pomocou výnosnosti tohto projektu, či pomocou niektorých kritérií založených na diskontovaní peňažných tokov.

Znalosť závislosti zisku (resp. iného kritéria) na faktoroch rizika, resp. ďalších veličinách deterministickej povahy umožňuje potom zisťovať dopady zmien hodnôt faktorov rizika, t. j. ich negatívnych (resp. aj pozitívnych) odchýlok od predpokladaných (najpravdepodobnejších) hodnôt na veľkosti zisku (či iného kritéria hodnotenia) podnikateľského projektu.

Faktory rizika, na možné zmeny ktorých je dané kritérium vysoko citlivé, sú potom veľmi významné a naopak faktory, zmeny ktorých ovplyvňujú zvolené kritérium hodnotenia len málo je možné zo súboru faktorov rizika vylúčiť a pracovať s nimi ďalej ako s deterministickými veličinami.

Pri aplikácii tejto metódy je možné použiť počítačovú podporu, konkrétne je výhodné použiť niektorý tabuľkový procesor. Výhodou je možnosť vyjadrenia analýzy citlivosti v grafickej podobe.

Čo je teda potrebné k analýze citlivosti?
Je to hlavne závislosť, a taktiež vstupné údaje – a to najpravdepodobnejšie hodnoty faktorov rizika(teda najlepšie odhady).

Hodnotenie pravdepodobnosti výskytu faktorov rizika a intenzity účinkov na výsledky projektu 2.

2009-12-08T14:06:00.000-08:00

Hodnotenie pravdepodobnosti výskytu faktorov rizika a intenzity účinkov na výsledky projektu 2.

b) kvantitatívne

- ak by sme jednotlivým stupňom použitej hodnotiacej stupnice priradili čísla, potom môžeme významnosť faktorov rizika stanoviť ako súčin ich ohodnotení z hľadiska pravdepodobnosti výskytu a ohodnotenia z hľadiska negatívneho dopadu na výsledky projektu.
Ohodnotenie najvýznamnejšieho faktora rizika je potom 25 (t. j. hodnoteného z hľadiska oboch aspektov stupňom 5).

Tak môžeme usporiadať jednotlivé faktory rizika podľa ich dôležitosti od faktora najdôležitejšieho až po faktor najmenej významný. Faktory na prvých miestach ich usporiadania podľa významnosti tvoria potom tie faktory rizika, ktoré bude potrebné v ďalšej príprave podnikateľského projektu rešpektovať, pričom ostatné faktory rizika možno zanedbať a pracovať s nimi ďalej ako s deterministickými veličinami.

Hodnotenie pravdepodobnosti výskytu faktorov rizika a intenzity účinkov na výsledky projektu 1.

2009-12-08T14:05:00.000-08:00

Hodnotenie pravdepodobnosti výskytu faktorov rizika a intenzity účinkov na výsledky projektu možno vyjadriť:

a) verbálnou stupnicou
- je to stupnica s piatimi stupňami hodnotenia, keď pravdepodobnosť výskytu faktorov rizika môže nadobudnúť niektoré z týchto hodnôt: zanedbateľná, malá, stredná, značná, vysoká.

Rovnaké stupnice možno použiť k ohodnoteniu intenzity negatívneho účinku výskytu faktorov rizika na výsledky pripravovaného podnikateľského projektu, keď sa tento účinok môže hodnotiť ako zanedbateľný, malý, stredný, značný a vysoký.

Hodnotenie významnosti faktorov rizika prebieha tak, že experti stanovujú pravdepodobnosti výskytu faktorov rizika a intenzitu ich negatívnych účinkov na výsledky projektu s využitím vyššie uvedenej stupnice (každý expert pritom ohodnocuje iba tie faktory rizika, ktoré spadajú do jeho oblasti kompetencie).Významnosť každého faktora rizika je potom tým väčšia, čím vyššie ohodnotenie z hľadiska oboch aspektov získal.

Stanovenie významnosti faktorov rizika, Expertné hodnotenie

2009-12-08T14:04:00.000-08:00

Stanovenie významnosti faktorov rizika
Významnosť faktorov rizika, chápaná ako určitý potenciálny stupeň ohrozenia úspechu podnikateľského projektu, možno posudzovať v podstate dvoma odlišnými spôsobmi, a to expertným hodnotením, alebo pomocou tzv. analýzy citlivosti.

Expertné hodnotenie
Toto hodnotenie možno uplatniť predovšetkým v prípade, že faktory rizika majú povahu dvojhodnotových náhodných veličín, t. j. predpokladáme, že môžu nastať iba dve situácie, kedy dôjde či nedôjde k výskytu určitého faktora rizika.

Podstata expertného hodnotenia spočíva v tom, že sa významnosť faktorov rizika posudzuje pomocou 2 hľadísk:

1. pravdepodobnosť výskytu faktora rizika,
2. intenzita negatívneho vplyvu, ktorý má výskyt faktora rizika na efekty podnikateľského projektu.

Určitý faktor rizika je potom tým významnejší, čím je pravdepodobnejší jeho výskyt, a čím je vyššia intenzita negatívneho vplyvu tohto faktora na efekty podnikateľského projektu.

Identifikácia faktorov rizika

2009-12-08T14:03:00.000-08:00

Identifikácia faktorov rizika

Náplňou tejto fázy je stanovenie faktorov rizika ako aj veličín, ktorých možný budúci vývoj by mohol ovplyvniť, a to nielen negatívne, ale tiež pozitívne, dopady a účinky podnikateľského projektu.

Stanovenie faktorov rizík nemožno spravidla podporiť pomocou nejakých modelových techník, ale spočíva prevažne na znalostiach, skúsenostiach a intuícii pracovníkov, ktorí sa na príprave podnikateľského projektu podieľajú.

Významným informačným zdrojom pre identifikáciu faktorov rizika bude spracovávaná prípravná dokumentácia podnikateľského projektu. Je zrejmé, že táto fáza analýzy rizika má výrazne tvorivý charakter a ich výsledky sú závislé na tom, do akej miery sa podarí vytvoriť prostredie stimulujúce hľadanie možných príčin prípadného budúceho neúspechu podnikateľského projektu.

Výsledkom stanovenia faktorov rizika je písomný záznam týchto faktorov, vzťahujúcich sa k pripravovanému podnikateľskému projektu. Vzhľadom k prechodu na trhovú ekonomiku možno očakávať, že počet zistených faktorov rizika vzťahujúcich sa k danému podnikateľskému projektu bude veľký.

Vzhľadom k tomu, že rešpektovanie veľkého počtu faktorov rizika by značne sťažilo analýzu rizika podnikateľského projektu, pričom dopad niektorých z týchto faktorov na efekty projektov nebude podstatný, je potrebné v ďalšej fáze posúdiť významnosť týchto faktorov a tak dospieť k účelnej redukcii súborov faktorov rizika vylúčením faktorov málo dôležitých.

ANALÝZA FAKTOROV RIZIKA

2009-12-08T14:02:00.000-08:00

ANALÝZA FAKTOROV RIZIKA

Racionálny postup analýzy a hodnotenia podnikateľských projektov z hľ. práce s rizikom a neistotou zahŕňa tieto fázy:

• identifikácia faktorov rizika

• stanovenie významnosti faktorov rizika

• stanovenie miery rizika (meranie rizika)

• hodnotenie rizika

• príprava opatrení zameraných na oslabenie príčin rizika

• príprava opatrení zameraných na oslabenie dopadov rizika

• príprava plánu korekčných opatrení a sledovanie vývoja faktorov rizika

• spracovanie dokumentácie

Tento postup analýzy a hodnotenia podnikateľských projektov je náročnejší, a tým aj nákladnejší, ako doposiaľ používané postupy. Vzhľadom k tomu sa tento postup neuplatňuje vždy, len pri veľmi dôležitých podnikateľských projektoch (napr. ak si podnikateľský projekt vyžaduje vysoké investície).

Riziko 2.

2009-12-08T14:00:00.000-08:00

Riziko: veličina tvorená 2 komponentami:
1. neistota
2. určitý možný negatívny dopad neistoty

Prelom - r. 1980 – Bowman: bývalý bankár (finančný matematik) „Risk paradox in strategie management“ – analyzoval údaje získané z kapitálových trhov za dobu 10 rokov a ukázal na existenciu paradoxu vo vzťahu „výnos – riziko“ (výnosnejšie CP = väčšie riziko - riziko nie je len finančná strata, ale aj vysoký zisk)

Podnikateľské riziko sa nezameriava len na negatívnu stránku, ale i na pozitívnu stránku (pozitívne odchýlky), t.j. na príležitosti.
Podnikateľské riziko je hnacím motorom - ide tu o využitie príležitostí.

Axiómy podnikania:

1. „investori, ktorý očakávajú vysoké zisky, musia byť ochotní niesť riziko“ (Takmer všetci investori preferujú vysoký očakávaný výnos a nízke riziko. Nájsť takúto investíciu je veľmi ťažké)
2. „Žiaden obed nie je zadarmo“

3. „Správne merať úspešnosť podnikania“ (výsledok, hlavné riziko).

Na meranie sú tu dôležité: kvalitné vstupné informácie, kvalitné metódy merania rizika.

Riziko, Teória rozhodovania

2009-12-08T13:59:00.000-08:00

Riziko

- jeho definícia nie je jednotná (ani v literatúre, ani v praxi),
- môžeme ho merať štatistickými metódami (neistotu nemôžeme merať)

Teória rozhodovania:

Rozhodovanie za istoty:
ak rozhodovateľ (manažér), je úplne informovaný o dôsledkoch svojho rozhodnutia. Možno ho málokedy využiť.

Rozhodovanie za neistoty: informácie o dôsledkoch sú neúplné

Rozhodovanie za rizika: rozhodovateľ pozná rozdelenie pravdepodobnosti

Rozhodovanie za nerizika: rozhodovateľ nepozná rozdelenie pravdepodobnosti

Rozhodovacia analýza

2009-12-08T13:57:00.000-08:00

Rozhodovacia analýza – základný prístup k riešeniu zložitých rozhodovacích problémov, ktorá sa snaží vzájomne skĺbiť exaktné postupy a modelové nástroje sčítane počítačovej podpory vrátane znalostí, skúseností a intuíciou manažérov na rôznych stupňoch riadenia (i expertov)

Vývoj rozhodovacej analýzy:
Korene sú v USA ( pragmatický prístup).
Základný koreň: patrí tu štatistická teória rozhodovania a rozhodovacie stromy.

Štatistická teória – sa zaoberá riešením jednoduchých rozhodovacích problémov s prvkami rizika a neistoty. Základnými nástrojmi sú: teória pravdepodobnosti a teória utility (užitočnosti)

Rozhodovacie stromy – sú vytvorené ako nástroj zobrazenia analýzy a riešenia viacstupňových rozhodovacích problémov, sú podporované špeciálnym softwarom

- Ďalší vývoj je daný rozvojom operačnej analýzy, ekonometrie i systémovej analýzy
- V poslednom období sa rozhodovacia analýza snaží čerpať podnety z ďalších vedeckých odborov ako je psychológia, sociológia,...

Najdôležitejším nástrojom v súčasnosti je počítačová technika, ktorá je založená na simulačných a pravdepodobnostných modeloch.

V rozhodovacej analýzy vychádzame z toho, že rozhodovanie sa stáva komplikovanejšie z hľ. neistoty. Neistota je chápaná v zmysle variability, kt. neumožňuje presnú predikciu budúcich výsledkov urč. podnikateľských aktivít. Prejavom neistoty sú väčšie or menšie odchýlky skutočnosti od predpokladaných výsledkov.

Z hľadiska podnikateľského rizika je neistota jedným z najdôležitejších faktorov, ktoré pôsobia na zložitosť prognózy a realizácie podnikateľských rozhodnutí. Neistota a z nej vyplývajúce riziko sa stáva v trhovej konkurencii významným aspektom zložitých rozhodovacích procesov.

4 Ekonomické prostredie

2009-06-12T02:16:00.000-07:00

– sú to faktory ovplyvňujúce kúpnu silu obyvateľstva a štruktúru ich výdavkov. Zmeny v príjmoch obyvateľstva znamenajú zmenu nákupného správania a štruktúru spotreby obyvateľstva.

5 Prírodné prostredie – rozumieme prírodné zdroje, ktoré sa využívajú ako vstupy. Existujú štyri skupiny trendov, na ktoré by market.pracovníci nemali zabúdať: nevyčerpateľnosť prírodných surovín (ceny vstupov nedostatotkových prírodných zdrojov znamenajú vyššie náklady), zvýšené energetické náklady (trend výroby výrobkov, ktoré sú enrgeticky menej náročné), zvýšenie stupňa znečistenia škodlivinami (priestor pre podnikat.nápady v oblasti recyklácie, nových spôsobov balenia), štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov (organizácie a podpora legislatívy o oblasti ochrany prírody a prírodných zdrojov).

6 Technologické prostredie – najväčší vplyv na výoj spoločnosti. Tvoria ho sily, ktoré majú vplyv na nové technológie, na vývoj nových výrobkov a trhové príležitosti.

7 Politické prostredie – vývoj politického a legislatívneho prostredia zasahuje priamo alebo sprostredkovane do rozhodnutí podniku. Vytvárajú ho zákony a vládne orgány, ktoré ovplyvňujú alebo limitujú činnosť tak organizácií, ako aj jednotlivcov. Marketingové rozhodovanie ovplyvňujú najmä zmeny v zákonoch v oblasti podnikania, zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov, vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha (hnutie na ochranu spotrebiteľov a životného prostredia).

8 Kultúrne prostredie – tvoria ho inštitúcie a faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Spoločnosť, v ktorej ľudia žijú, formuje ich zákaldné názory a hierarchiu hodnôt… na marketingové rozhodovanie vplývajú najmä: pretrvávanie kultúrnych hodnôt (návyky z domu, zo školy, výchova), subkultúry (návyky a hodnoty jednotlivých vekových skupín), zmeny druhotných kultúrnych hodnôt (reakcie na módu, trendy…).

1 Konkurenti

2009-06-12T02:15:00.002-07:00

– marketingová koncepcia hovorí, že byť úspešným podnikom znamená uspokojiť potreby a želania spotrebiteľov lepšie, než to robia konkuenti. Z toho vyplýva, že firmy sa musia prispôsobiť nielen potrebám cieľových spotrebiteľov, ale aj stratégii konkurentov. Každá firma musí zohľadniť svoju veľkosť a pozíciu v odvetví a porovnať ju s konkurenciou.

2 Verejnosť – je ľubovoľná skupina, ktorá prejavuje skutočný alebo potencionálny záujem o produkt alebo o firmu, resp.ktorá môže posilniť alebo oslabiť potenciál organizácie pri splnení jej cieľov. Patrí sem: finančná verejnosť (ovplyvňuje možnosť získania finančných zdrojov – hlavne banky), mediálna verejnosť (dokážu ovplyvniť výrazne mienku, dobré vzťahy s novinármi), vládna verejnosť (sledovanie v legislatívnej oblasti, nové zákony, vyhlášky, lobbing), verejnosť skladajúca sa z občianskych hnutí (spolky na ochranu živ.prostredia, aktivity môžu viesť k hľadaniu kompromisu v market.aktivitách), miestna verejnosť (v okolí sídla, záujem dobre vychádzať s predstaviteľmi obce), všeobecná verejnosť ( imidž – postoj verejnosti k podniku), interná verejnosť ( pozitívny postoj zamestnancov ku firme ovplyvňuje aj externú verejnosť).

2 Makroprostredie podniku

vytvárajú širšie spoloč enské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, č iže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoloč nosti

skladá sa zo šiestich základných typov prostredia:

3 Demografické prostredie – je veda zaoberajúca sa štúdiom obyvateľstva a charakteristikou jeho počtu, hustoty, osídlenia, veku, pohlavia, rasy, zamestnania atď. Pre market.prac.najväčší význam, pretože sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy. Sledovanie vývoja populácie a jeho analýza je nevyhnutnou súčasťou stratégie segmentácie trhu.

Marketingoví sprostredkovatelia

2009-06-12T02:15:00.001-07:00

– do tejto skupiny patria firmy, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii produktov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a aktivitách podpory predaja, pri finančných transakciách a poistení. Patria sem sprostredkovatelia (firmy patriace do distribučných kanálov;, pomáhajú podniku vyhľadávať a získavať zákazníkov a realizovať predaj = sú to malo a veľkoobchodníci, ktorí tovar nakupujú a predávajú), firmy fyzickej distribúcie (pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta na miesto, sú to veľkoobchodné sklady, dopravné firmy zahŕňajúce železnice, letecké a lodné spoločnosti), agentúry marketingových služieb (agentúry marketingového výskumu, médiá, marketingové konzultačné firmy…, ktoré pomáhajú usmerňovať a podporovať predaj na správnych trhoch) a finanční sprostredkovatelia (banky, úverové spoloč nosti…pomáhajúce pri finančných transakciách).

Zákazníci - podnik musí pozorne skúmať trhy svojich zákazníkov, pričom môže podnikať na týchto piatich trhoch:

- Trhy spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti, ktoí nakupujú tovar a služby pre osobnú potrebu;

- Trhy výrobnej sféry – organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastný výrobný proces aleo na ďalšie spracovateľské účely;

- Trhy sprostredkovateľov – organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom ich opätovne predať so ziskom;

- Vládne trhy – vládne inštitúcie, ako aj nevládne organizácie, ktoré nakupujú produkty pre poskytovanie verejných služieb, alebvo zabezpečujú prevod týchto produktov pre tých, ktorí ich potrebujú;

- Medzinárodné trhy – zahraniční kupujúci, ku ktorým patria tak spotrebitelia a výrobcovia, ako aj sporstredkovatelia a vlády.

Podľa charakteru svojho produktu a marketingovej stratégie môže firma pôsobiť na každom z uvedených typov trhov. Každý typ trhu má svoje špecifiká a zvláštne charakteristiky nákupného správania, ktoré musí predávajúci dôkladne skúmať.

30. VÝSKUM FAKTOROV MARKETINGOVÉHO PROSTREDIA

2009-06-12T02:13:00.004-07:00

Marketingové prostredie ponúka oboje – príležitosti aj riziko – a podnik má využívať marketingový výskum a marketingový systém informácií, aby pozorne „spracoval“ zmeny v prostredí. MV sa robí v oblastiach:

1 Mikroprostredie podniku

charakterizujú ho faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, čiže schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov

úlohou manažmentu firmy je vytvoriť príťažlivú ponuku pre cieľové trhy - jeho úspešnosť ovplyvňujú faktory, ktoré môžeme rozčleniť na interné a externé mikroprostredie

1. Interné mikroprostredie tvorí firma a jej organizačná štruktúra (vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj-sleduje technológie, marketing, oddelenie ľudských zdrojov-dbá na kvalifikáciu, oddelenie evidencie).

2. Externé mikroprostredie tvorí firemný trh, čiže zákazníci, dodávatelia, marketingoví sporstredkovatelia, konkurenti a verejnosť.

Dodávatelia – zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb…, situácia v dodávateľských vzťahoch môže vážne narušiť kontinuitu produkcie = potreba sledovania možností dodávateľov. Marketingový manažér musí sledovať aj cenovú úroveň a vývoj cien kľúč ových vstupov. Zvýšenie nákladov nákupu môže zapríčiniť zvýšenie cien produktov a tým ohroziť objem predaja firmy.

Zdroje informácií

2009-06-12T02:13:00.003-07:00

1 zistenie predaja v predchádzajúcom období

2 interné zdroje sekundárnych údajov sú nepostačujúce – treba aj údaje a info zo štátnych zdrojov

3 východiskom je klasifikácia produktov, štatistika výroby v naturálnych jednotkách, štatistika zahraničného obchodu

4 údaje o predaji možno na celoštátnej úrovni odvodiť z info o výrobe, exporte a importe danej produktovej zložky

5 informácie o požiadavkách na budúce nákupy, informácie o nákupoch spotrebiteľov v predchádzajúcom období

6 používa sa pri odhade trhového potenciálu spotrebných prostriedkov /opera sa o údaje o spotrebných nákupoch/, ale aj výrobných prostriedkov /opiera sa o údaje o počte zamestnancov/

7 skúmame veľkosť a podiel na trhu, aké tendencie sa vyskytujú na trhu, súčasný a potenciálny dopyt, aké faktory ho ovplyvňujú, skúmame faktory komunikácie, konkurenciu /jej silné a slabé stránky, aktivity.../

Metódy odhadu trhového potenciálu:

1. Metódy reťazových podielov – metóda zhora nadol, začína sa agregovanými údajmi za odvetvie a pokračuje sa úpravou až do základu trhového potenciálu. Vyžaduje veľmi dobrú úroveň štatistických údajov.

2. Indexná /viacfaktorová metóda/ - pomocou nej zisťujeme relatívny trhový potenciál v určitej oblasti

A/ uplatnenie jednofaktorových indexov /ak dopyt po jednom produkte je odvodený od dopytu po druhom produkte – komplementárny dopyt/

B/ uplatnenie viacfaktorovej metódy – zisťuje sa relatívny trhový potenciál vyjadrený pomocou váženého aritmetického priemeru z faktorov, ktoré sa považujú za relevantné.
3. Metóda konštrukcie trhu – metóda zdola nahor, predpokladá rozčlenenie trhu na identifikovateľné segmenty a u tých prevedieme samostatný odhad trhového dopytu a tie sa spočítajú

29. TRHOVÝ POTENCIÁL A METÓDY JEHO MERANIA

2009-06-12T02:13:00.001-07:00

Odhad možností predaja na existujúcom trhu sa uskutočňuje pomocou ukazovateľa trhového, resp. predajného potenciálu.

Trhový potenciál je mierou kapacity trhu, jeho absorpčných schopností. Trhový potenciál určitého produktu v určitej geografickej oblasti predstavuje maximálne množstvo, ktoré v danej oblasti môžu predať všetci predajcovia daného produktu za rok.

Potenciál trhu = počet zákazníkov určitého produktu

x množstvo kúpené priemerným zákazníkom

x cena priemernej jednotky

Predajný potenciál potom reprezentuje príslušnú časť trhového potenciálu, hranicu, ktorú môže na danom trhu dosiahnuť firma vzhľadom na zvolený M plán a predpokladané M prostredie.

Hranice trhu sa dosiahnu vtedy, keď celkový predaj určitej tovarovej skupiny dosiahne a neprekročí úroveň predaja v predchádzajúcom období. Skutočný objem predaja plne využíva kapacitu trhu, označovanú ako trhový potenciál. Ak sa aktuálna veľkosť trhu nachádza pod úrovňou trhového potenciálu, ešte existuje príležitosť rastu predaja. Keď sa táto príležitosť využije, dochádza k nasýteniu trhu.

K nasýteniu trhu dochádza v situácii, keď počet kupujúcich sa nezvýšil a rovnako sa nezmenila intenzita nákupov v porovnaní s predchádzajúcim obdobím. Tiež spotrebitelia neuprednostňujú substitučné produkty z iných tovarových skupín. Trhový potenciál potom zodpovedá dosiahnutému maximálnemu objemu predaja, pretože ani počet kupujúcich ani intenzita nákupu túto veličinu neprekročila.

Hodnotenie trhovej pozície

2009-06-12T02:12:00.002-07:00

– aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ v porovnaní s konkurenčnými produktami.

Viacrozmerné škálovanie pri tvorbe trhovej pozície

- graficky znázornené mapy škálovania – výstupom je graf t. j. ako spotrebitelia vnímajú produkty, značky, výstup sa volá mapa vnímania

- na základe jeho výsledkov možno zistiť aký postup pri tvorbe trhovej pozície zvoliť - zisťujeme, ktorým atribútom dávajú spotrebitelia prednosť, na mape vnímania sú znázornené vnemy spotrebiteľov a každý produkt má určitý bod, ktorý sa mu na základe hodnotenia vlastností prisudzuje

- dôležitú úlohu zohráva vzdialenosť jednotlivých produktov /ak ležia blízko seba produkty sú podobné/.

- dáva odpovede na otázku, kto je naša konkurencia a na základe čoho nás posudzujú...
Určenie procesu tvorby trhovej pozície sa skladá

1.definovať konkurenčné produkty

- skúmanie nákupného rozhodovania spotrebiteľa /ktoré značky a prečo vyberá/,

- skúmanie pri akej príležitosti spotrebiteľ používa produkt /na základe toho priraďujú ku každej príležitosti produkt a vhodnosť jeho použitia/ t. j. do akej miery sú produkty použiteľné.

2.odpovedať na otázku ako sú konkurenčné produkty vnímané a hodnotené

- zisťujeme, ktoré atribúty sú dôležité pre spotrebiteľa a pri akej príležitosti používa produkt

3.zistiť pozíciu konkurenčných produktov

- zisťujeme pozíciu nášho produktu ku konkurenčnému produktu /tieto vzťahy sa zisťujú najmä viacrozmerným škálovaním/

4.analýza spotrebiteľov

- analyzujeme spotrebiteľov na základe nákupného správania, postojov k produktom

5.určiť trhovú pozíciu

- určíme trhovú pozíciu, ktorá má korešpondovať s názormi spotrebiteľov,

6.monitorovanie situácie- sledovanie a pružné reagovanie na zmeny, napr. v správaní a preferenciách spotrebiteľov.

Prístupy k viacrozmernému škálovaniu

2009-06-12T02:12:00.001-07:00

2. Viacrozmerné škálovanie založené na atribútoch

- používajú sa údaje, ktoré sa týkajú hodnotenia objektov podľa rôznych atribútov, podľa rôznych vlastností /kvalita, cena, dizajn.../

- respondenti majú vopred určené vlastnosti, atribúty a podľa nich porovnávajú – oveľa jednoduchšie sa dá vyjadriť, ako vnímajú náš produkt

- podľa týchto atribútov majú respondenti určiť, ako vnímajú skúmané objekty

Výhody

- je jednoduchšie na používanie, prehľadnejšie a menej nákladné na použitie

- respondentom sa jednoduchšie pracuje s určenými atribútmi a ľahšie podľa nich určujú svoje hodnotenie

Nevýhody

- vytvorený zoznam atribútov nemusí byť presný alebo kompletný, čo môže ovplyvniť výsledok skúmania

Výstupom viacrozmerného škálovania je viacrozmerná mapa vnímania, na ktorej vidieť:

pozíciu ideálneho bodu (produktu)

pozíciu skúmaných objektov (produktov)

– ako je objekt vnímaný respondentmi

– ako je objekt vnímaný v porovnaní s konkurenciou

– ako je objekt vnímaný v porovnaní s ideálnym (preferovaným) objektom

ktoré rozmery (atribúty) boli použité

Prístupy k viacrozmernému škálovaniu

2009-06-12T02:11:00.000-07:00

1. viacrozmerné škálovanie bez udania atribútov

- respondenti majú vyjadriť svoje vnímanie objektov na základe posúdenia podobnosti objektov alebo určenia preferencií medzi objektmi

- respondenti ho vnímajú na základe podobností produktov – ako vnímajú značku ako celok, hľadajú sa podobnosti alebo preferencie, ktoré by nám mohli zoradiť produkty podľa podobnosti

- nevytvára sa žiaden zoznam, ktorý by implicitne naznačoval, ktoré kritéria majú byť pri posudzovaní zohľadnené alebo vynechané

- úlohou respondenta je porovnať každý objekt s každým

- pri tomto prístupe sa používajú údaje, ktoré sa týkajú

podobnosti alebo

preferencie

- respondenti majú určiť, ktoré objekty považujú za podobné, za menej podobné, alebo majú určiť, ktorý produkt uprednostňujú pred iným produktom

- vnútri z každej skupín vyberie ďalší najviac podobný pár, druhý najviac podobný pár... a priradí sa stupeň podobnosti

Priradenie hodnôt – priradí sa kartám na určitej škále – od veľmi podobných až po nepodobný pár.

Prirovnanie k referenčnému objektu – zoradenie produktov podľa podobnosti k referenčnému objektu, skúma sa podobnosť, zisťujú sa aj údaje o preferenciách, obyčajne s konkurenčným produktom. Zisťujeme, aké preferencie priraďujú produktom naši respondenti vo výberovom zisťovaní.

Výhody

- nie je potrebné vytvoriť zoznam atribútov, podľa ktorých respondenti porovnávajú produkty,

Nevýhody

- respondentovi sa ťažšie vyjadruje vnímanie k produktu, ak nemá urč- ené atribúty, niekedy to vedie k skresleniu výsledkov

28. VIACROZMERNÉ ŠKÁLOVANIE A TVORBA TRHOVEJ POZÍCIE

2009-06-12T02:10:00.002-07:00

Viacrozmerné škálovanie

Je termín používaný na opísanie skupiny analytických techník používaných na štúdium spotrebiteľských vzťahov, zvlášť vzťahov týkajúcich sa vnímania a prefererncií. Tieto techniky sa sa snažia identifikovať atribúty produktu, ktoré sú dôležité pre spotrebiteľov, a merať ich relatívnu dôležitosť.

Viacrozmerné škálovanie pomáha riešiť problém tvorby trhovej pozície a ponúka odpovede na otázky:

- Kto je naša konkurencia?

- Ako sme porovnávaní s našou konkurenciou?

- Podľa akých rozmerov (atribútov) hodnotia spotrebitelia naše produkty?

- Akú stratégiu tvorby trhovej pozície by sme mali zvoliť?

Výstupom viacrozmerného škálovania je graf, ktorý znázorňuje, ako spotrebitelia vnímajú skúmané produkty a značky. Tento graf sa nazýva mapa vnímania, ktorá je výsledkom použitia rôznych matematických prístupov, pomocou ktorých sa znázorní alebo opíše vnímanie značiek spotrebiteľmi tak, že vzťahy medzi značkami sú prehľadne znázornené.

Obchodný panel

2009-06-12T02:10:00.001-07:00

-panel veľkoobchodu – údaje sa získavajú prostredníctvom spolupracovníkov inštitútu /v SRN napr. A. C. Nielsen/, ktorí v pravidelných dvojmesačných intervaloch robia inventúru na vzťahujúce sa tovarové skupiny. Registrujú nákupné ceny a množstvo nakúpených položiek v obchode. Aj tu dochádza k úmrtnosti panelu. Možnosti využitia informácií z obchodného a spotrebiteľského panelu sú:

- zmena dopytu /obchodný panel/

- úroveň značiek /obchodný panel/

- podiel značiek na trhu /spotrebiteľský panel/

- segmentácia /obchodný panel/

- prenikanie značiek na trhy /spotrebiteľský panel/

- druhy opakovaných nákupov /spotrebiteľský panel/

Spotrebiteľský a obchodný panel sa navzájom dopĺňajú, a preto je potrebné využívať oba panely.

Podnikový panel

súbor stálych reprezentantov vybratých podnikov, ktorý slúži na opakované dopytovanie na témy ekonomickej oblasti /napr. na rozsah investovania, úverové zaťaženie atď./. môže nadobudnúť rôzne modifikácie a varianty.

· špecializovaný panel – reprezentuje skupinu, ktorá je niečím špecifická napr. panel domácností podľa počtu detí, podľa toho, či žijú v rodinnom dome alebo na sídlisku.

Rozvoj panelového výskumu spočíva v zavedení EAN – kódu a scannerovej techniky. EAN – kódom sa dajú pozorovať jednotlivé tovary od výrobcov vo forme čítacích čiarových kódov. Použitím scannera sa sprístupňujú nové informačné zdroje, otvárajú sa nové možnosti pre výrobcu a obchodníkov.

Z panelu domácností sa dajú vyčítať nasledujúce ukazovatele:

2009-06-12T02:09:00.002-07:00

-počet kupujúcich určitého druhu produktu v intervale zisťovania

-počet tých, ktorí nekupujú určitý druh produktu

-počet kupujúcich všetkých značiek

-množstvo kúpenej značky na osobu /veľkosť spotrebiteľového dopytu po určitej značke – záujem spotrebiteľa o značkové, resp. neznačkové produkty/

-množstvo opakovaných nákupov danej značky

-frekvencia opakovaných nákupov danej značky alebo všetkých značiek

Okrem toho možno zistiť názor domácností na predpokladaný vývoj hospodárskej situácie, životnej úrovne domácností, na súčasnú a očakávanú úroveň zásobovania trhu, vývoj cien spotrebného tovaru, ale aj postoje domácností k svojmu finančnému hospodáreniu, úspory i nákupné úmysly v budúcom roku.

Obchodný panel

-panel maloobchodu – slúži v pravidelných trojmesačných intervaloch na zisťovanie údajov o prosperite predajne, výške predaja so zohľadnením vplyvu dopytu spotrebiteľov, cenovej úrovne, šírke sortimentu, kvalite tovaru, výške cien... Na Slovensku je napr. panel predajní potravinárskeho a drogériového tovaru, ktorý prevádzkuje ECOMA – výskum trhu a verejnej mienky.

Podľa cieľa a druhu výskumu:

2009-06-12T02:09:00.001-07:00

2 nezameraný panel (Omnibus) – stály súbor, ktorý reprezentuje názory priemeru určitej vybranej skupiny subjektu na rôzne témy. Používa sa na pomerne rýchle, lacné zisťovanie záujmu, názoru na heterogénne tematiky. Jeho nevýhodou je preavdepodobnejšia možnosť vzniku panelového efektu.

Podľa subjektov, ktoré tvoria panel:

· obchodný panel – maloobchodu, veľkoobchodu

· podnikový panel – panel investícií, panel objednávok

· spotrebiteľský panel – domácnosti, jednotlivci

· špecializovaný panel – reprezentatívny, špeciálny

27. rozdelenie panelového výskumu podľa subjektov,

ktoré tvoria panel

Spotrebiteľský panel

-panel jednotlivca – súbor vybraných účastníkov panela podľa určitého znaku. Jeho cieľom je zistiť, koľko primárnych nákupov uskutoční jednotlivec – účastník panelu
-panel domácností – je vzorkou priemerných domácností, zoskupovaných podľa určitých klasifikačných kritérií – aký je priemerný príjem, priemerná štruktúra domácností, koľko nákupov realizuje domácnosť, aké značky nakupuje, v akej cene, objeme, kde nakupuje a pod. Má väčšiu vypovedaciu schopnosť. Zisťovanie údajov sa robí zapisovaním nákupov do hárkov vo forme denníkov a týždenne alebo mesačne ich domácnosti odosielajú do inštitútu na výskum trhu.

Presnosť výsledkov zisťovania na paneli je negatívne ovplyvnené nasledujúcimi faktormi:

2009-06-12T02:08:00.004-07:00

4 Panelový efekt a únava panelu

- vzniká znižovaním vypovedacej schopnosti a kvality výsledkov panelu, zmena správania úč- astníkov panelu počas priebehu opakovaných dopytovaní

- výsledky panelu potom nezodpovedajú realite, ako napr.

zaznamenávanie údajov do spotrebiteľského hárku môže obsahovať uvedenie nákupov tovarových skupín, ktoré domácnosť nenakúpila,

z prestížnych dôvodov sa uvádza občas viac nákupov, ako sa skutočne uskutočnilo - pri dlhšej príslušnosti v panelu účastník mení svoje správanie, ktoré nezodpovedá realite, ale prichádza „učiaci efekt“, v dôsledku toho príznak únavy panelu.

Druhy panelov

Podľa cieľa a druhu výskumu:

1 zameraný panel – stály súbor, je zameraný na určitú tému, na ktorú sa dopytovanie pravidelne opakuje. Jeho výhodou je porovnateľnosť výsledkov skúmaní v čase, možnosť sledovania vývoja, vývojových tendencií určitej témy. Člení sa:

a)repetitívny panel – stály súbor, ktorý reprezentuje názory priemeru určitej vybranej skupiny subjektu na rôzne témy. Používa sa na pomerne rýchle, lacné zisťovanie záujmu, názoru na heterogénne tematiky. Jeho nevýhodou je pravdepodobnejšia možnosť vzniku panelového efektu.

b)denníkový panel – pracuje technikou diára – zaznamenáva v dohodnutých obdobiach pravidelne v kratších časových intervaloch určité javy, fakty (rodinné účty)

Metodické prístupy k tvorbe panelu

2009-06-12T02:08:00.003-07:00

Realizuje sa klasickými metódami MV. Treba brať ohľad na špecifiká prvkov panelu. Panel sa utvára náhodným alebo kvótovým výberom, no kvótový výber je používanejší. Rozsah súboru, ktorý tvorí panel, by mal byť taký, aby zabezpečoval menšiu štatistickú chybu ako sú +-2 %. Túto štatistickú chybu možno považovať za prípustnú – neskresľujúcu, neovplyňujúcu uvažovanie a rozhodovanie manažmentu.

Panel by mal byť tvorený tak, aby počas určitého obdobia bol stály, a aby sa na stabilnej vzorke respondentov sledovali rozdiely v spôsobe správania, vzniknutých pod vplyvom reklamy alebo iného faktora pôsobiaceho v čase.

Rotácia panelu znamneá výmenu účastníkov panelu v určitých intervaloch. Preto, aby sa vylúčilo a znížilo skreslenie výsledkov pod vplyvom rotácie prvkov panelu na minimum, možno pripustiť obmenu jednej šestiny súboru.

Presnosť výsledkov zisťovania na paneli je negatívne ovplyvnené nasledujúcimi faktormi:

1 Pokrytie trhu

- panel nemôže reprezentovať všetky domácnosti alebo obchodné firmy (do panelov domácností sa nevyberajú domácnosti cudzincov alebo osoby, ktoré často cestujú)

2 Odmietnutie spolupráce

- pri nábore domácností do panelu domácností určité skupiny odmietajú spolupracovať a treba ich motivovať, napr. honorárom, darčekom atď.

3 Úmrtnosť panelu

- panel by mal byť vytvorený tak, aby sa počas urč itého obdobia nemenil

- úmrtnosť – strata účastníkov panelu - preto je potrebné udržiavať si náhradnú vzorku, v ktorej sa nachádzajú skupiny domácností s menšími predpokladmi ich straty.

26. PODSTATA A VÝZNAM PANELOVÉHO VÝSKUMU

2009-06-12T02:08:00.001-07:00

Metodika tvorby panelu je odvodená od metód výberového zisťovania. Panel je jedna z možností výberového zisťovania.

Panel

- predstavuje určitý nemenný okruh subjektov /osôb, podnikov/, ktoré sú počas dlhšieho obdobia dopytované na tie isté veci

- je to vybraná vzorka, ktorá by mala reprezentovať vlastnosti celého základného súboru

- relatívne stály výberový súbor subjektov /osôb, podnikov/, vybratých v reprezentatívnom zložení, ktorý slúži dlhodobo alebo v pravidelných časových intervaloch na skúmanie predmetu zisťovania opakovaným dopytovaním alebo pozorovaním

- panel sa tvorí z ekonomických dôvodov, pretože je menej nákladný, šetrí čas, vypovedacia schopnosť panelu, jeho hodnovernosť pomocou získaných výsledkov je vysoká a vhodná na ďalšie spracovanie a úvahy

- panelový výskum sa nerealizuje žiadnymi špeciálnymi technikami zisťovania, ale sa využívajú ústne, písomné, telefonické alebo scennerové techniky

Pomocou panelu sa dajú analyzovať:

- osoby a zmeny ich správania alebo postojov

- príčiny v jednotlivých oblastiach

- kauzálne modely s časovým efektom

Empirický výber – zámerný

2009-06-12T02:07:00.002-07:00

Výber prvkov sa uskutočňuje nie náhodne, ale na základe subjektívneho uváženie. Týmto spôsobom nemôžeme posúdiť výsledky vzhľadom na ohraničenie chýb a ich presnosť. Medzi empirické metódy výberu patria:

1 kvótny výber

- základný súbor sa rozdelí podobne ako pri náhodnom výbere na urč- ité skupiny napr. podľa veku, pohlavia, povolania

- pretože výberový súber má byť reprezentatívny, má predstavovať verný obraz základného súboru, určujú sa pre anketárov pri prieskume tzv. kvóty – anketárom je predložený počet, u koľkých mužov alebo žien a v ktorých vekových kategóriách sa má urobiť prieskum

- táto metóda je pre výskum menej nákladná, je rýchlajšia a dobre prepracovaná

2 typický výber

- vyberajú sa také prvky na zisťovanie, o ktorých si myslíme, že môžu byť pre základný súbor reprezentatívne

- táto metóda sa používa vtedy, keď sa pýtame spotrebiteľov a nespotrebiteľov, mužov a žien alebo na testovaných trhoch

- zisťovanie sa obmedzuje len na také prvky základného súboru, ktoré sú pre predmet výskumu typické a mimoriadne charakteristické

3 koncentrovaný výber

- zisťuje sa len veľmi malý podiel základného súboru

- tieto metódy sa používajú predovšetkým v oblasti investič- ného tovaru alebo pri prieskume odberateľov a vo veľkých firmách

- obmedzuje sa na výber tých prvkov základného súboru, ktoré sú pre predmet zisťovania mimoriadne dôležité

Prehľad metód náhodného výberu:

2009-06-12T02:07:00.001-07:00

· skupinový výber

- základný súbor je členený na časti (skupiny), pričom každá skupina obsahuje niekoľko prvkov základného súboru

- týmito skupinami môžu byť napr. podnik, domácnosti, športové kluby – základný súbor je veľký a rozptýlený vo veľkej geografickej oblasti, v ktorej je ľahšie uskutočniť výberové zisťovanie v menších subregiónoch

- výhody skupinového výberu:

výberová základňa na skupinový výber sa dá ľahšie získať (zoznam podnikov v porovnaní so zoznamom spolupracovníkov podniku)

realizácie zisťovania je pri skupinovej metóde výberu súborov menej nákladná

· systematický výber

- niekedy sú jednotky základného súboru usporiadané v urč- itom poriadku, napr. tovar v obchodnom dome, výrobky na sklade a pod.- využíva sa systematický jednoduchý náhodný výber

- napr. každá 50. jednotka základného súboru sa dostane do vzorky, vyberá sa napr. č-3 ako štartovací bod a získava vždy o 50 č- ísiel vyššie – teda 3, 53, 103, 153

- systematický výber nemožno realizovať vtedy, ak nie je známy rozsah základného súboru N, pretože sa nevie určiť počet jednotiek výberových súborov (hodnota k)

- náhodne vyberieme prvú jednotku z prvých K jednotiek základného súboru a potom vyberieme každú k-tu jednotku dovtedy, pokiaľ nedosiahneme výber s rozsahom n (pohoda, ani ja nechápem)

Techniky náhodného výberu:

2009-06-12T02:05:00.002-07:00

·losovanie

· tabuľky náhodných čísel

· generátor náhodných čísel

Robí sa:

výber na základe konečných čísiel – vyberajú sa zo základného súboru

Prehľad metód náhodného výberu:

· jednoduchý náhodný výber

- výber ľubovoľnej jedenej jednotky zo základného súboru do výberového súboru má rovnakú pravdepodobnosť výberu

- výber jednotiek zo základného súboru do výberového súboru sa môže realizovať:

výber s opakovaním – každá jednotka, ktorá sa vybrala do vzorky, sa vracia späť do základného súboru

výber bez opakovania – po vybratí jednotky zo základného súboru do vzorky sa rozsah základného súboru zníži o túto vybranú jednotku

výber podľa dátumu narodenia – alebo podľa začiatočného písmena mena respondenta

· oblastný výber

- je členený na časti – z každej oblasti sa vyberie určitý počet jednotiek a na ich základe sa odhadnú parametre pre jednotlivé časti základného súboru, ako aj základného súboru ako celku

- pri použití výberu podľa oblastí sa základný súbor delí na viacero podsúborov, ktoré sa označ- ujú ako vrstvy, napr. pohlavie, vek, miesto, zamestnanie, stav a pod. a potom sa robí výber náhodne z každej vrstvy

25. METÓDY VÝBEROVÉHO ZISŤOVANIA

2009-06-12T02:05:00.001-07:00

Výberové zisťovanie jednotiek zo základného súboru možno uskutočniť rôznymi metódami výberu. Každá z metód má svoje klady aj nedostatky a preto sa tieto metódy niekedy používajú kombinovane, pričom jedna časť výberu sa robí jedným spôsobom a druhá časť iným.

Základné členenie metód výberu vzorky zo základného súboru:

1 náhodný výber

- jednoduchý náhodný výber

- oblastný výber

- skupinový výber

- systematický výber

2 empirický výber

- kvótny výber

- typický výber

- koncentrovaný výber

Náhodný výber - pravdepodobnostný

Náhodný výber musí splňať dve základné vlastnosti:

1 pravdepodobnosť zaradenia do výberového súboru je pre všetky štatistické jednotky nenulová

2 štatistické jednotky boli do výberového súboru vybraté navzájom od seba nezávisle

Pred začatím výberového zisťovania sa musí zostaviť plán výberového zisťovania - má nasledujúce časti:

2009-06-12T02:04:00.002-07:00

1. Plán výberového zisťovania

2. Formulácia cieľa výberového zisťovania a definovvanie základného súboru

3. Špecifikácia opory výberu a definovanie výberového súboru

4. Určenie veľkosti vzorky

5. Určenie výberovej metódy a techniky

6. Realizácia výberového zisťovania

7. Spracovanie zisených hodnôt

Výpočet veľkosti vzorky:

1 požadovaný interval spoľahlivosti – t

2 prípustné rozpätie chýb – H

3 štandartná odchýlka – s

4 rozsah výberového súboru/veľkosť vzorky - n

5 podiel z nákupu(odhadneme na zákl.skúseností) – p

Vzorce:

H=

24. VÝBEROVÉ ZISŤOVANIE A PROCES VÝBEROVÉHO ZISŤOVANIA

2009-06-12T02:04:00.001-07:00

Pri MV je potrebné určiť, či sa údaje budú získavať zo základného súboru alebo len z výberového súboru. Výberové zisťovanie možno realizovať rôznymi metódami náhodného a empirického výberu.

Základný súbor – akákoľvek skupina jednotiek, či už personálnych alebo nepersonálnych, z ktorých sa majú urobiť určité závery. Zisťovanie vlastností základného súboru je výčerpávajúce a spoľahlivé vzhľadom na výsledky zisťovania.

Výberové zisťovanie – proces zovšeobecňovania úsudkov o vlastnostiach základných súborov – získanie info z relatívne malých výberových súborov. Vyvodzuje úsudky o parametroch základných súborov práve využitím výberových štatistík – opísané charakteristiky vypočítané z výberových súborov. Výberové zisťovanie má viacero predností:

1 je menej nákladné

2 zaberá menej času

3 menšia možnosť vzniku systematických chýb

4 vyžaduje kvalifikovanejšie personálne zabezpečenie

Proces výberového zisťovania
Skúmanie vo výberových súboroch je zložitý proces a kvalita jeho prípravy a priebehu ovplyvní kvalitu získaných výsledkov.

Faktory vytvárajúce imidž obchodu

2009-06-12T02:03:00.002-07:00

1. Ponuka tovaru (kvalita, výber a sortiment, štýl, móda, záruka, cena)

2. Služby zákazníkom (všeobecný servis, obsluha, právo vrátiť výrobok, dodávková služba, poskytovanie úveru)

3. Typ zákazníka (predpokladaná sociálna vrstva, súlad medzi personálom a zákazníkmi)

4. Vybavenie obchodu (osvetlenie, šírka a usporiadanie prístupových ciest k tovaru, architektúra)

5. Pohodlie (dostupnosť, parkovnisko)

6. Promotion (reklama, svetelné tabule, symboly, farby, obchodné značky)

8. Atmosféra v predajni (teplo, úsmev, pohoda)

9. Povesť a vzhľad (konzervatívna, moderná, spoľahlivá)

10. Spokojnosť po uskutočnení nákupu (vybavenie reklamácií, výmena tovaru)

Metódy analýzy image

Vzhľadom na komplexnosť, dynamiku a mnohostrannosť pojmu imidž, neexistuje štandardná metóda jeho analýzy. Metodické postupy sa vyberajú na základe konkrétného zadania a prevažne ide o kombinácie kvalitatívnych psychologických metód. Využívajú sa aj metódy kvantitatívne. Medzi základné metódy analýzy imidž môžeme zaradiť:

· psychologická explorácia – hĺbkový rozhovor, podstatou je priamy kontakt psychológa a respondenta. Rozhovor postupuje podľa scenára, otázky sú voľne konštruované, psychológ ich formuluje v priebehu rozhovoru. Umožňuje preniknutie k postojom a motivačným štruktúram jedinca

· asociačné postupy – doplňovanie viet, projektívne obrazové testy skúmajúce reakcie respondenta na predložený obrazový materiál, testy farieb, tvarov, priraďovacie testy a niektoré škálovacie postupy

· sémantický diferenciál – vo vzťahu k zisťovaným komponentom imidžu je zostavený súbor protikladných pojmových dvojíc

Analýza konkurencie a konkurenčnej pozície

2009-06-12T02:03:00.001-07:00

Cieľom je zhodnotiť konkurenčných dodávateľov, porovnať ich s výsledkami vlastného podniku a spoznať vlastnú pozíciu na trhu a porovnať ju s pozíciou konkurenta. Analýza konkurencie je zhotovená preto, aby poskytla odpovede a zabezpečila dostatok info na riešenie týchto otázok:

1 Kto sú naši hlavní konkurenti

2 Aký podiel na trhu zaberajú

3 V čom sú lepší

4 Na čom je založená stratégia najväčších konkurentov

5 V čom sú slabiny konkurenta

Cieľom prieskumu konkurencie je analýza správania sa dôležitých konkurentov na thu a predpokladané reakcie na určité podnikateľské rozhodnutia. (Pozri bližšie výskum spotrebiteľského trhu a trhu organizácii)

Výskum imidžu

- sleduje obraz, ktorý si zákazníci či spotrebitelia na spotrebiteľskom ako aj priemyselnom trhu vytvárajú o firme, výrobkoch

- pri tomto výskume sa používajú predovšetkým metódy a techniky psychologického výskumu

- analýza imidž slúži k psychologickému poznaniu trhu a predstavuje zároveň komplexný prístup k meraniu účinnosti propagácie

Procedúry postestov:

2009-06-12T02:02:00.002-07:00

· testy spoznania – metóda úplného dopytovania - zisťujú sa tri stupne poznania:

3 či si všimol reklamu a spomenul si na ňu,

4 či reklamu videl a pozná, kto ju zadal, prípadne značku

5 objem zapamätania a prečítania

· testy zapamätania – napr. rozposielanie časopisov určitej vzorke respondentov (150-300 osôb), ktoré si prečíta a na druhý deň sa telefonickým dopytovaním zistí, akú reklamu si respondent pamätá (prskúmanie spoznania myšlienky, komunikácie a kladných postojov

· testy predaja – pôsobenie reklamy na predaj produktov, predaj ovplyvňuje veľa faktorov - použitie experimentu /2typy predajní, v jednej reklama pôsobí, v druhej nie a porovnanie výsledkov/

23. výskum a analýza konkurencie a image

Výskum konkurencie

- poskytuje info o existujúcich a potenciálnych konkurentoch, ich tovarovej ponuke a cenách, trhovom podiele, používanej M stratégie a pod.

- ide o zistenie, aké produtky a ktorí výrobcovia predávajú, či presadzujú inovované výrobky alebo služby, akú uplatňujú politiku značky a reklamy, či dochádza k zmenám v distibučných kanáloch, formách predaja, aké sú reakcie hlavných konkurentov na zmeny trhu a M aktivity firmy

- náročnosť tohto výskumu a voľba vhodných postupov a metód je daná obmedzenou dostupnosťou niektorých info a nutnosťou dodržiavať pravidlá etiky výskumu

Procedúry pretestov:

2009-06-12T02:02:00.001-07:00

· spotrebiteľské jury – spotrebitelia z cieľového publika sa zúčastnia na interview buď jednotlivo alebo v skupinách – zostavuje sa poradie reklám a odpovedá na otázky

· testy portfólia – ide o predvedenie súboru testovaných a kontrolných reklám – efektívnosť sa meria – koľko respondentov si reklamu pamätá a aké špecifické prvky z nej

· fyziologické metódy – napr. sledovanie pohybu očí pri prezeraní reklamy očnou kamerou, využitie galvanometera, tachistoskopu

· informačno-ponukové testy – merajú účinnosť reklamy na základe spotrebiteľských objednávok, alebo sledovania objemu predaja, napr. inzerát s kupónom,

· testy sledovateľnosti – slúžia na meranie odozvy na reklamu vysielanú v TV alebo Ro, robia sa nasledujúci deň po vysielaní

· testy v kinách – testovanie v prostredí kín - obyčajne sa testujú TV reklamy na 250 až 600 osobách vo vybratých mestách, skúmajú sa preferencie produktu pred a po odvysielaní reklamy.

· testy náhodných návštevníkov – náhodne vybraní sa sústredia napr. do špeciálnych miest (auto), a tam sa im prezentuje niekoľko reklám a potom sa robia merania pamätania, spoznania a preferencie výrobku

· laboratórne predajne – reklamy sa testujú z aspektu predaja a postojov v simulovanom nákupnom prostredí

2. Posttest

- skúma sa, do akej miery sa splnili ciele reklamy a navrhuje sa eventuálne predĺženie alebo modifikácia kampane

Vnímanie reklamy

2009-06-12T02:00:00.002-07:00

– počet ľudí, ktorí vnímajú danú reklamu, môže byť ovplyvnený umeleckým stvárnením, farbou, veľkosťou reklamy, pozíciou a povesťou média v rámci ostatných nositeľov i druhom propagovaného výrobku. Počet osôb, ktoré aktívne vnímajú reklamu, je spravidla menší než počet tých, ktorých oslovuje.

Reklamná komunikácia – počet osôb, ktoré pochopia výnimočnosť vlastností uvádzaných v reklame. Je ich menej než tých, ktorí vnímajú reklamu.

Predajná odozva – počet osôb, ktoré urobia akt nákupu ako výsledok zverejnenia určitej reklamnej inzercie. Odozvu na reklamu prejaví svojím nákupom menej osôb, než je počet, ktorý pochopil obsah uvedenej správy.

B/ Výskum reklamného pôsobenia

Každá reklama sa posudzuje z hľadiska komunikačného a predajného efektu.

Testovanie reklamného prostriedku

3 zameriava sa na účinnosť inzercie, najmä na slovnú, písanú časť publikovanej reklamy

4 používajú sa pretesty a posttesy

1. Pretest

- analýzy, ktorých cieľom je odhadnúť úč- innosť reklamného prostriedku, resp. kampane pred jej uvedením na trh

- mal by overiť funkcie reklamy /informovať, pripomínať, presvedč- iť/

A/ Výskum médií

2009-06-12T02:00:00.001-07:00

Súvisí pri spracovaní reklamného plánu so selekciou mediálnych nositeľov. Nadácia výskumu reklamy navrhuje 6 rôznych druhov údajov, ktoré predstavujú ideálny stav poznania o mediálnych nositeľoch. Medzi základné patria:

Distribúcia mediálnych nositeľov – počet výtlačkov časopisu, či novín alebo počet televíznych a rozhlasových prijímačov ako sprostredkovateľov reklamy. Údaje sa väčšinou získavajú zo sekundárneho výskumu /monitoring počtu článkov, počtu billboardov.../

Publikum mediálnych nositeľov – počet obyvateľov vystavených pôsobeniu mediálneho nositeľa. Tu sa sleduje počet čitateľov daného výtlačku časopisu, či novín, alebo počet divákov určitých televíznych relácií atď. Mediálne publikum je spravidla širšie než distribúcia médií, pretože jeden výtlačok časopisu prečíta viac ako jedna osoba...

Pri zbere údajov o TV divákoch sa používajú metódy:

- osobné interview

- dopytovanie

- telefonát

Oslovenie reklamou – počet ľudí vystavených pôsobeniu určitej reklamnej inzercie v mediálnom nositeľovi. Ľudia môžu prečítať noviny, časopisy, pozerať TV, ale nevšímajú si danú inzerciu, pretože ich neupúta kreatívna stránka reklamy alebo povaha okolia v ktorom sa zverejňuje. Tento počet je oveľa menší než mediálne publikum.

Produkt možno testovať:

2009-06-12T01:59:00.002-07:00

3 v laboratóriu /veľký vplyv inštruktorov, preto treba urobiť aj spotrebiteľské testy/

4 spotrebiteľské testy /výrobok sa dáva malej vzorke spotrebiteľov na skúšku/

5 slepý test – je variáciou spotrebiteľského testu /výrobok sa dáva spotrebiteľom bez mena, značky, reklamy s cieľom zistiť reakcie na produkt bez 4P/

6 testovanie v predajni /skušobný predaj produktu pri kontrolovaných podmienkach v MO/

3. Podnikateľská analýza a komercializácia

Táto etapa je veľmi dôležitá. Má ukázať, či atribúty produktu, ktorý má ísť na predaj, majú vhodné podmienky na jeho uvedenie /komercionalizácia/.

Cieľom je odhadnúť výšku predaja a ziskovosť produktu.

22. výskum médií a reklamy

Výskum reklamy patrí medzi významné oblasti aplikácie marketingového výskumu. Ťažiskovým dôvodom je skutočnosť, že výdavky na reklamu dosahujú obrovské čiastky a nie vždy prinášajú želaný efekt. Najviac pozornosti sa venuje problematike reklamných médií, skúmaniu a meraniu mediálneho publika, ako aj meraniu reklamného pôsobenia, resp. testovaniu efektívnosti reklamnej správy. Od správneho výberu médií závisí úspešnosť reklamy.

2. Vývoj koncepcie a jej testovanie

2009-06-12T01:59:00.001-07:00

- nápady, ktoré prežijú, potom prechádzajú procesom testovania u spotrebiteľov.

Hlavnými cieľmi testovania koncepcie sú:

získať prvú reakciu o tom, ako hodnotí spotrebiteľ nový nápad /obyč ajne pracujeme s viacerými variantmi koncepcie a vyberáme tú najvhodnejšiu/,

vybrať nasľubnejšie koncepcie na ďalší vývoj,

získať predbežné hodnotenie potenciálnej komerč nej úspešnosti produktu.

Techniky testovania:

a/ technika skupinového interview – moderátor riadi skupinovú diskusiu oveľa detailnejšie než pri zrode nápadu. Cieľom je doplniť ďalšie podrobnosti, zvláštnosti určitej koncepcie.

b/ monadické – jednotlivé hodnotenie – respondenti sa rozdelia do skupín podľa testovacích koncepcií, každý respondent skúma jednu koncepciu a hodnotí ju z určitých hľadísk, napr. zámer kúpiť, či stupeň obľuby. Na záznam hodnotenia sa obyčajne používajú numerické stupnice hodnotenia postojov. Koncepcie s najvyšším skóre sa navrhujú na ďalšie rozpracovanie.

c/ párové porovnávanie – každý respondent testuje sadu párového produktových koncepcií, vždy dve naraz a vyjadrí svoj názor, ktorej z nich dáva prednosť.

d/ združená analýza – výskumník chce zistiť, akú dôležitosť respondenti prikladajú každej z presne definovaných vlastností uvažovaného produktu /metóda viacrozmerného škálovania založeného na atribútoch/.

e/ testy používania výrobku – ak má marketér k dispozícii výrobok, môže ho testovať v rôznych typoch situačného používania. Testovanie produktu patrí medzi experimentálne skúmanie, pri ktorom sa testujúcim, vybratým podľa určitých znakov, poskytujú produkty zdarma na vyskúšanie, či spotrebu. Potom nasleduje dopytovanie na ich subjektívne vnímanie alebo hodnotenie daných produktov ako celku, resp. ich jednotlivých častí.

21. VÝSKUM NOVÉHO PRODUKTU

2009-06-12T01:58:00.002-07:00

Pre mnohé organizácie je rozhodovanie o produkte jednou z najdôležitejších úloh, pretože tvorí základ marketingovej stratégie firmy. Cieľom výskumu je získať dostatočné množstvo informácií, aby sa výrobok na trhu presadil.

Štádiá vývoja produktov

Pri výskume nových výrobkov sa postupuje podľa štádií vývoja nového produktu. Metódy M testov sa dajú použiť vo všetkých štádiách, ale pri každom sa používajú rozdielne techniky.

1. Zrod nápadu

- cieľom výskumu tohto štádia je prísť s úplne novými nápadmi pre produkty či nové vlastnosti už existujúcich, resp. zistiť nové možnosti používania výrobku.

Procedúry poznávacieho výskumu:

a/ repertoárová matica – pomáha zostaviť zoznam vlastností, ktoré môže spotrebiteľ použiť na opísanie podobností a rozdielov medzi výrobkami. Zámer je identifikovať tie úžitkové vlastnosti, ktoré spotrebitelia považujú za dôležité pri hodnotení nových produktov určitej produktovej kategórie, alebo identifikovať atribúty, ktoré sa dosiaľ nespájali s určitým výrobkom /predpoklad úspešnosti výrobku na trhu/.

b/ výskum cieľových skupín spotrebiteľov – pri zrode nápadov pre nové produtky sa široko využívajú cieľové skupiny a skupinové interview. Okrem toho sa v praxi často uplatňujú experti ako špeciálny typ cieľovej skupiny, či brainstorming. Moderátor starostlivo usmerňuje diskusiu od všeobecných otázok k úplne špecifickým okruhom. Zámerom je zozbierať čo najviac myšlienok, aby sa získalo čo možno najviac námetov na zdokonalenie výrobku.

3 Výskum distribučných ciest /odbytových kanálov/

2009-06-12T01:58:00.001-07:00

- skúmame vhodnosť a početnosť distribučnej siete, výber najoptimálnejšej distribučnej cesty,

- výskum má často charakter sekundárneho výskumu,

- akú úroveň distribučnej cesty zvolíme /nultú, jednostupňovú, dvojstupňovú/,

- v rámci odbytových kanálov je dôležité vytvorenie info kanálov /o distribučných cestách, distribučných partneroch/ - analyzujeme ich spokojnosť, aký je na určitých miestach po urč- itom produkte,

- na základe výsledkov odbytu delíme stratégiu /expanzívnu, intenzívnu/,

4 Výskum nástrojov marketingovej komunikácie

- cieľom výskumu je nájsť takú kombináciu marketingovej komunikácie, ktorá nám pomôže získať väčší podiel na trhu,

- výskum je zameraný na jednotlivé zložky komunikačného procesu,

- nástroje marketingovej komunikácie by mali byť založené na pozitívnych vlastnostiach výrobku

- dôležité je komplexné pôsobenie marketingovej komunikácie,

- účinnosť nástrojov marketingovej komunikácie sa nemenia len zvýšením objemu predaja, ale aj komunikačným pôsobením /či strategické ciele sú v súlade s výsledkami/

- skúmame ako cieľová skupina reklamné posolstvo prijíma, či je posolstvo v súlade s potrebami cieľovej skupiny

- skúmame, či jednotlivé prvky marketingového mixu sú v súlade s marketingovou komunikáciou a či majú komunikačnú hodnotu

- dôležité je osobitne sa venovať výskumu reklamy a výskumu médií

- skúmame poznatky spotrebiteľov o značke – výskum image /otázka č- 23/, aké asociácie značka vyvoláva /kvalitatívne asociácie, asociácie s farbou výrobku, vecné asociácie/
- získavanie informácií, ktoré slúžia marketingovému manažmentu v procese rozhodovania

Potrebujeme zistiť:

2009-06-12T01:57:00.002-07:00

A)cenovú elasticitu dopytu /za nezmenených podmienok, keď cena rastie, požadované množstvo klesá – elasticita – citlivosť, pružnosť – na zmenu ceny/

B)substitučný efekt /napr. ak sa zavedie nová daň, zvýši sa cena predávaného tovaru, zákazník ho nahradí iným tovarom, nebude ho kupovať/

C)veblénov efekt /ceny v nízkej polohe budia nedôveru – vyššia cena môže mať priaznivý vplyv na rast objemu predaja – efekt snobizmu.../,

D)gutenbergov efekt /pri zmenách cien je možno sledovať odchýlku od cenovej elasticity, niekedy spotrebitelia nezareagujú na malú zmenu cien, pri veľkých zmenách sa naopak správajú živelne, hekticky/,

E)atraktívny efekt /cena výrobku sa porovnáva nielen k cene, ktorá sa platila v minulosti, ale aj k cene ostatných výrobkov/.

2 metódy zisťovania živnosti cien:

· Westendorfova: zahŕňa 4 situácie:

- od určitého momentu nízka cena je pre zákazníka neprijateľná, budí nedôveru,

- od určitej úrovne sa cena javí ako nízka, ale ešte je prijateľná /relatívne nízka = výhodná/,

- od určitej úrovne sa cena javí ako vysoká, ale ešte je prijateľná, no rozhodovací proces trvá dlhšie /relatívne vysoká/,

- od určitej úrovne sa cena javí ako neprijateľne vysoká

· Bartsova konfiguračná frekvenčná analýza – táto metóda je založená na tom, že respondentom je predložený produkt a sú dopytovaní na postoj k cene. Cena sa postupne zvyšuje a sledujú sa zmeny postojov respondentov.

Hodnotenie v procese skúmania

2009-06-12T01:57:00.001-07:00

1 stupeň inovácie,

2 aké ma prevedenie výrobok,

3 skúmame segmentačnú adresnosť – predurčenosť na určitý trhový segment,

4 skúmame, či spotrebiteľ dokáže produkt identifikovať /či má produkt nejakú diferenčnú vlastnosť/,

5 skúmame aké asociácie produkt vyvoláva,

6 pri výskume výrobku sa zameriavame na značku, obchodný názov, ako sú spotrebiteľmi vnímané,

7 skúmame image firmy,

8 skúmame, aké asociácie produkt vyvoláva,

9 pri výskume výrobku sa zameriavame na značku, obchodný názov, ako sú spotrebiteľmi vnímané,

10 skúmame ako je vnímaný obal výrobku, akú funkciu plní a aké by mohlo plniť, ako pôsobí,

11 skúmame cenu a primeranosť ceny výrobku ku kvalite výrobku.

2. Výskum ceny /cenový výskum/

- cena je dôležitý prvok marketingového mixu,

- základné determinanty určovania cien /nízka cena – žiadny zisk, vysoká cena - žiadny dopyt, dolná cena – náklady firmy, horná cena – úžitková hodnota, ktorú prisudzujú spotrebitelia/,

- na základe cenového výskumu sa zvolí cenová stratégia, ktorú chceme na trhu uplatniť,

Vlastnosti internetových informácií

2009-06-12T01:56:00.004-07:00

· nekonkrétnosť – info nemožno dopredu ponúknuť v konečnej podobe ani dopredu garantovať výsledok

· pominuteľnosť – väčšina info má obmedzenú dobu platnosti, preto je veľmi dôležitý údaj o vzniku info

· nespoľahlivosť – kolísava miera spoľahlivosti a vierohodnosti, mnohé zdroje na nete nie sú aktualizované aj niekoľko rokov

20. výskum nástrojov marketingového mixu

Výskum nástrojov marketingového mixu zahŕňa:

1 Výskum produktu (bližšie v otázke č. 21)

- je treba skúmať ako je výrobok vnímaný spotrebiteľom,

- je treba skúmať ako je výrobok prijatý spotrebiteľom /výrobok by mal byť prispôsobený požiadavkám spotrebiteľa/ - informácie o potrebách sa dostávajú do výrobného programu.

Produkt možno hodnotiť:

· testom v laboratóriu /skúmame predovšetkým technické a úžitkové vlastnosti produktu, či má výrobok potrebné vlastnosti a odhaľujeme chyby/,

· dojmovým testom /očami spotrebiteľa, ktorý sa s ním stretol prvýkrát, t. z. skúmame prvý dojem napr. na základe dizajnu, značky..., tento druh testu je dôležitý napr. pri formovaní záujmu spotrebiteľa o výrobok/, - spotrebiteľské testy,

· testom na základe skúseností /z užívania výrobku spotrebiteľom, slúžia na hodnotenie spokojnosti.../.

Získavanie info v prostredí internetu

2009-06-12T01:56:00.003-07:00

Internet ako verejné médium umožňuje prístup k info rôzneho charakteru okamžite desiatkam miliónov používateľov. Na vyhľadávanie konkrétnych info vznikli vyhľadávacie cesty.

Primárnou úlohou vyhľadávacích serverov je nájsť na internete info podľa požiadavky používateľa. Na tento účel zhromažďujú údaje o lokalizácii info do svojich špecializovaných databáz. Údaje uložené v týchto databázach môžu mať rôznu podobu a môžu slúžiť na rôzne účely. Podľa toho akú databázu využíva server pri hľadaní info, rozdeľujú sa služby poskytované týmito www servermi na nasledujúce kategórie.

1Katalóg odkazov

-spravidla ide o databázu odkazov na jednotlivé www stránky, ktoré bývajú roztriedené podľa tematických okruhov

-tvorba databáz týchto odkazov prebieha väčšinou manuálne (po zaslaní žiadosti o zaradenie vlastných stránok správcovi vyhľadávacieho servera správca skontroluje správnosť a platnosť uvedenej adresy a pokiaľ stránky neporušujú zásadné pravidlá vnútorného kódexu daného vyhľadávacieho servera, zaradí ich do databázy)

-údaje sa triedia podľa tématických okruhov (cestovanie, šport )

2Fulltextové vyhľadávanie

-okrem katalógu odkazov si väčšina vyhľadávacích serverov tvorí ešte vlastnú databázu (tzv. fulltext), do ktorej indexuje obsah všetkých stránok, ktoré na internete nájde

-táto databáza je vhodná na vyhľadávanie slovných spojení

3Zoznam e-mailových adries

-na internete neexistuje centrálny zoznam, no podobné zmeny začali budovať vyhľadávacie servery a zaradili ich medzi ďalšie služby, ktoré ponúkajú svojim zákazníkom

Zásady dopytovania na internete

2009-06-12T01:56:00.001-07:00

Možnosti dopytovania v prostredí internetu je niekoľko a sú závislé od použitej internetovskej služby. K dispozícii je:

1 Dopytovanie prostredníctvom elektronickej pošty

- v podobe e-mailov v textovom alebo HTML formáte sa získavajú info prostredníctvom dopytovania

- respondent dostane do svojej poštovej schránky e-mail, ktorý obsahuje dotazník v textovej podobe a po vyznačení odpovedí ho odošle naspäť

- zásadné údaje sa môžu jednoducho ukladať do príslušných databáz

2 Dopytovanie formou hypertextových dotazníkov

- zobrazenie dotazníka na vlastnej internetovskej stránke (80 %)

- celý dotazník sa nachádza na jednej, resp. viacerých súvisiacich stránkach a obsahuje rôzne interaktívne polia na vkladanie odpovedí

- hypertextové dotazníky je možné jednoducho aplikovať a nie sú finančne náročné

3 Dopytovanie v prostredí elektronických konferencií a diskusných skupín

- umožňuje osloviť špecifický okruh respondentov, keďže ich účastníkmi sú osoby so vzťahom ku konkrétnej téme alebo problematike

- môže byť buď formou vytvorenia vlastnej konferencie alebo skupiny, v ktorej sa zisťujú názory a postoje jej účastníkov, alebo sa účastníkom rozošle dotazník, resp. odkaz na stránku, kde sa dotazník nachádza

- rozosielanie e-mailov nie je vždy dovolené

Využitie internetu

2009-06-12T01:55:00.000-07:00

Z hľadiska MV internet reprezentuje prakticky nevyčerpateľný zdroj informácií. Tieto možno rozčleniť na sekundárne aj primárne, z hľadiska dostupnosti na voľne dostupné a poskytované formou platených služieb (pri monitoringu agentúra siac – poskytuje platené vyhľadávanie správ)

Sekundárne údaje, ktoré možno získať z info ponuky internetu, pokrývajú v podstate všetky typy tradičných sekundárnych údajov, hoci rozsah ich prezentácie a miera dostupnosti je diferencovaná. Informačná ponuka zahŕňa info z produkcie tlačových agentúr a vydavateľstiev, informácie publikované vládnymi, mimovládnymi, akademickými či medzinárodnými organizáciami, práve tak ako info na webových stránkach firiem alebo info z renomovaných databáz.

Prvý obraz o situácii a trendoch trhu, ako aj vývoji v odbore možno získať z voľne dostupných firemných prezentácií na sieti. Tieto poskytujú prehľad o konkurenčnej ponuke výrobkov a služieb, a to nielen tých, ktoré bezprostredne súvisia s podnikaním na internete.

Okrem toho možno na internete nájsť aj rozsiahle rozbory finančných prognóz, burzové info, info o zamestnanosti, info zo štatistiky, info s hospodárskymi makroukazovateľmi jednotlivých krajín a pod.

Kvalita voľne dostupných info sa však hodnotí ako pomerne nízka a pred ich marketingovým využitím sa odporúča dôsledne overiť spoľahlivosť zdrojov. (anketa na poboxe). Za spoľahlivý zdroj kvalitných info sa považujú predovšetkým osvedčené databázové centrá a informačné agentúry, ktoré poskytujú svoje služby za úhradu.

Interaktívne webové prostredie vytvára priaznivé podmienky aj na zhromažďovanie primárnych údajov. Tu môže ísť o modifikáciu klasických M prieskumov dopytovaním formou dotazníka. Na prieskum trhu v rámci internetovej komunity sú vhodné aj rôzne diskusné skupiny, prostredníctvom ktorých možno získať cenné informácie o potrebách spotrebiteľov, o ich reakciách na produkty uvádzané na trh alebo na úroveňslužieb firmy či konkurencie. Pružnosť internetu pri komunikácii sa prejaví práve pri získavaní info o vývoji a najnovších trendoch na trhu.

Mapa vnímania

2009-06-12T01:54:00.002-07:00

Je to výstup viacrozmerného škálovania. Ide pri tom o skúmanie trhovej pozície. Hľadáme odpoveď na otázku: ktoré značky si konkurujú priamo? Ktoré otvorene? Atribúty: - výkonnosť, kvalita, záruky. Poskytuje možno zistiť, ktorým atribútom dáva zákazník prednosť /výkonnosti, kvalite.../

Základné rozhodnutia v procese škálovania:

- musíme určiť, ktoré produkty, resp. značky sa budú skúmať,

- vybrať prístup viacrozmerného škálovania, ktorý sa použije,

- rozhodnúť, či budeme získané údaje agregovať alebo budeme ich robiť samostatne,

- analýza vnímania a zostavenie mapy vnímania.

19. internet a marketingový výskum

Dopytovanie pomocou počítača

Moderné metódy zberu dát v marketingovom výskume sú odrazom vývoja informačných a komunikačných technológií. Tieto postupy zberu dát realizované s využitím moderných informačných technológií stále rýchlejšie dopĺňajú portfóliá poskytovaných služieb jednotlivých agentúr a tieto progresívne postupy nahrádzajú klasické postupy zberu dát.

Proces computerizácie terénnych prác pri uskutočňovaní marketingového výskumu urýchľuje významným spôsobom dynamika rozširovania internetu a rozširovania internetových aplikácií.

Jednotlivé techniky používané v súčasnosti sa súhrnne označujú CADAC (computer – assisted data collection). Ich spektrum je natoľko široké, že každá z klasických techník zberu dát má dnes už tiež svoj computer assisted variant.

CATI – computer assisted telephone interviewing – celý dotazník je zaznamenaný v počítači a výskumnik pomocou telefónu zaznamenáva otázky priamo do počítača

CAPI – computer assisted personal interviewing – rozdiel je v tom, že výskumník zaznamenáva odpoveď priamo do počítača ale pri osobnom stretnutí.

2 Stapelova škála

2009-06-12T01:54:00.001-07:00

- je zjednodušenou formou semantického diferenciálu – používa len jedno prídavné meno pre jeden atribút

- respondenti majú prideliť hodnotu z intervalu <-5,5> alebo <-3,3> tak, aby vyjadril, aké použité prídavné meno vystihuje ich vzťah k objektu podľa daného atribútu

- čím je vybratá hodnota vyššia, tým viac respondent súhlasí s danou úrovňou atribútu

značka X

+3 +3 +3

+2 +2 +2

+1 +1 +1

0 bezpečná 0 pohodlná 0 spoľahlivá

-1 -1 -1

-2 -2 -2

-3 -3 -3

Škály

- percentuálna škála – možnosť znázornenia položkových stupníc,

- škála potešenia a hrôzy – vyjadrovanie pocitov, ktoré prežívam pri používaní produktu,

- škála uspokojenia potreby – meranie spokojnosti spotrebiteľa po použití produktu.

Analýza spotrebiteľa sa robí na základe:

- nákupného správania,

- zvykov,

- postojov.

Najčastešie sa uvádzajú nasledujúce škály:

2009-06-12T01:53:00.000-07:00

2 Thurstonova škála

- táto metóda „rovnako vyzerajúcich intervalov“ je založená na tom, že aj keď ľudia nevedia kvantitatívne vyjadriť svoje vzťahy k určitému objektu, vedia ich však vyjadriť tým, do akej miery súhlasia alebo nesúhlasia s výrokmi tykajúcimi sa skúmaného objektu

- vytvorí sa veľký počet výrokov a prídavných mien, ktoré odrážajú všetky stupne priazne alebo nepriazne vzhľadom na skúmaný objekt, ktoré sa jednotlivými respondentmi zatrieďujú

- škála je časovo náročná a nákladná na zostavenia

3 Sémantický diferenciál

- bol pôvodne určený na zisťovanie mienky, postupne sa z neho stal dôležitý nástroj na merania postojov

- u každej osoby existuje postojové, názorové kontinuum - vzťah jedinca ku kontinuu je reprezentovaný úsudkami vyjadrenými v tzv. polaritných hodnoteniach ako: dobrý-zlý, čierny-biely, krásny-škaredý, hore-dolu, aktívny-pasívny a pod.

- táto „Osgoodova metóda“ je rozšírením Likertovej stupnice o tri hlavné rozmery, ktorými možno postoj vyjadriť:

faktor hodnotenia – dobrý-zlý, horúci-studený

faktor intenzity – silný-slabý, hlboký-plytký,

faktor aktivity – aktívny-pasívny, rýchly-pomalý

- tieto rozmery používame pre zlepšenie vypovedajúcej schopnosti v marketingovom výskume, pri porovnávacej, porovnávame dva atribúty navzájom.

- mal by mať nasledujúce vlastnosti:

mať aspoň dve položky

byť úplný

mať vzájomne sa vylučujúce kategórie

byť dôkladný

byť konzistentný

18. ŠKÁLOVANIE A JEHO VYUŽITIE V MARKETINGOVOM VÝSKUME

2009-06-12T01:52:00.000-07:00

Škálovanie urýchľuje marketingový výskum. Používa sa pri všetkých typoch marketingového výskumu. Škály sú metódou pomocou ktorej možno subjektívne vyjadriť kvalitatívne posúdenie, mienku, postoje spotrebiteľov a iné skutočnosti a preniesť ich na zobjektivizované štatistické údaje.

Použitie škály vyžaduje od respondenta, aby umiestnil hodnotenie atribútu objektu k určitému bodu, ktorý sa nachádza na numericky označenom kontinuu alebo aby ho umiestnil k jednej zo zoradených kategórií.

Je potrebné zvoliť si základňu, ktorú možno vyjadriť:

- verbálne /výrobok: vynikajúci, dobrý, priemerný.../,

- číselne /1 až 10/

- graficky.

Kombinované škály

- využívajú sa v marketingovom výskume /verbálne, číselne, graficky/, podľa ktorých možno virtuálne vyjadriť bod škály.

Meranie postojov v MV

Najčastešie sa uvádzajú nasledujúce škály:

1 Likertova škála

- obsahuje niekoľko výrokov, zvyčajne od 6 do 30 – niektoré z nich sú formulované pozitívne a niektoré negatívne

- úlohou respondenta je určenie stupňa súhlasu alebo nesúhlasu s danými výrokmi (úplne súhlasím, súhlasím, ani nesúhlasím ani súhlasím, nesúhlasím, úplne nesúhlasím)

- každej kategórii odpovede sa priradí numerická hodnota (od 1-5, alebo –2 +2), môže a nemusí obsahovať neutrálny bod

- relatívna jednoduchosť zostrojenia a spracovania, môže sa použiť pri prieskumoch realizovaných prostredníctvom pošty alebo telefónu

Oblasti MV na trhu výrobnej sféry

2009-06-12T01:51:00.000-07:00

1. info o dodávateľoch (výrobca, dovozca, obchod)

2. info o odberateľoch (priemysel, remeslá, služby)

3. info o sprostredkovateľoch (VO, MO)

Výstupy prieskumov sa považujú za kľúčové v týchto oblastiach firemného manažmentu:

1 rozhodovanie o investíciách – info o zmenách makroprostredia a o dlhodobých trendoch vývoja trhov, dopytu, technologických a iných zmenách u dodávateľov aj používateľov,

2 vývoj nového produktu – dopyt treba posúdiť z hľadiska príležitostí a konkurenčných hrozieb s ohľadom na predbežné plány a ohraničenia,

3 výber obchodných partnerov – závisí od schopnosti identifikovať marketingovo spracovateľské skupiny zákazníkov aj dodávateľov,

4 formulovanie marketingových stratégií na zákazníckych aj dodávateľských trhoch vrátane stratégie komunikácie – strednodobé a krátkodobé info o obchodných partneroch, konkurencii.

Okrem kvantitatívnych výstupov je potrebné zachytiť aj kvalitatívne zmeny v spotrebe, nové technické a technologické poznatky a aplikácie (charakter obchodných vzťahov, spôsob fungovania partnerských firiem, osoby zainteresované do spolupráce, ich preferencie – kvalitatívne info).

Hlavné faktory ovplyvňujúce nákupné správanie organizácií

1. prostredie – úroveň základného dopytu, ekonomická situácia. Podmienky dodávok, úroveň technologických zmien, politický vývoj a legislatíva, vývoj konkurencie.

2. organizačné – ciele, politika, procesy, organizačná štruktúra, systémy. Každá nakupujúca organizácia má svoje ciele, politiku, spôsoby, štruktúru a systém. Marketér by ich mal výborne poznať.

3. medziľudské faktory – autorita, postavenie, rozhodnosť, presvedčivosť.

4. individuálne – vek, vzdelanie, funkčné postavenie, osobnosť, ochota riskovať.

Výber dodávateľa:

2009-06-12T01:50:00.000-07:00

1 faktory- 1. ekonomický (prihliadam na cenu)

2. personálny (obyč. rozhoduje, lebo výrobky sú si podobné)

Etapy rozhodovania o nákupe na TO u odberateľov:

1) poznanie problému = poznanie potrieb firmy, vychádza z:

a)interných zdrojov – chceme vyrábať nový výrobok-potreba riešiť tento problém, ale vypovie nejaký stroj – potreba ho nahradiť

b)externých zdrojov – som na stroj. veľtrhu, zistím, či sa mi nejaký stroj oplatí kúpiť

2) špecifikácia potreby – v závislosti od charakteru produktu, ktorý chcem vyrábať

3) špecifikácia produktov – ktoré potrebujem na uspokojenie potreby, napr. rozšírenie výroby – linky

4) prieskum dodávateľov – už viem, aký stroj potrebujem, hľadám toho, kto mi ho dodá

5) žiadosť o predloženie ponúk – návštevy u dodávateľov =cena, techn. parametre

6) výber dodávateľov – najdôl. etapa, význam MV(zisťovanie dôl. info, posudzujeme nielen podľa ceny, ale aj schopnosť dodania, kvalitu dodávky, info o platobnej schopnosti, povesť podniku (CI – vzťahy k vonk. prostrediu, ale aj vnútri podniku)

7) uzavretie zmluvy – zadanie objednávky

8) hodnotenie výkonov – či je so strojom spokojnosť

Vrchol = REAKCIA 9) uskutočnenie nákupu – hodnotenie, či budeme naďalej s dodávateľom spolupracovať

17. VÝSKUM TRHU ORGANIZÁCIÍ A FAKTOROV OVPLYVŇUJÚCICH ICH NÁKUPNÉ SPRÁVANIE

2009-06-12T01:49:00.000-07:00

Trhy organizácií:

1. Trh výrobných faktorov – všetci jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú výrobky a služby, určené na vstup do ďalšieho procesu s cieľom produkovať iné výrobky a služby.

2. Trh sprostredkovateľov – jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania iným, veľkoobchodné a maloobchodné firmy.

3. Vládny trh – skladá sa z vládnych inštitúcií.

Charakteristika trhov organizácií:

Trhy organizácií sú v určitom zmysle podobné spotrebiteľským trhom. Základný rozdiel je v štruktúre trhu a štruktúre dopytu, v charaktere nákupného orgánu, v druhu rozhodnutí v rozhodovacom procese.

· štruktúra trhu a dopytu – menší počet kupujúcich, ktorí nakupujú vo väčších množstvách ako na spotrebiteľských trhoch. Trhy organizácií sú viac geograficky koncentrované. Štruktúra dopytu – vychádza z dopytu po spotrebných statkoch. Mnohé trhy organizácií možno charakterizovať nepružnosťou dopytu.

· charakter nákupných orgánov – v porovnaní so spotrebiteľskými nákupmi zamestnáva organizovaný nákup viac nákupcov a nákupy sú charakterizované vyššou profesionalitou.

· druhy rozhodnutí a rozhodovací proces – pri organizovanom nákupe sa stretávame s komplexnejšími nákupnými rozhodnutiami než pri spotrebiteľských. Zvažujú sa technické a ekonomické hľadiská, nákup si vyžaduje viac času na rozhodovanie, má črty väčšej formálnosti, marketéri prispôsobujú svoju ponuku individuálnym potrebám zákazníka.

Charakter nákupnej situácie:

1. opakovaný nákup –bez zmeny, sú dané odberateľsko-dodávateľské vzťahy

2. modifikovaný nákup – s malými zmenami
nový nákup – môže sa realizovať vplyvom inovácií, ktoré prebiehajú

2 Ordinalistická

2009-06-12T00:44:00.004-07:00

Vychádza z určitého predpokladu, že spotrebiteľ nenakupuje a nerozhoduje sa pri nákupe izolovane, berie do úvahy určité súbory statkov a služieb. Maximálnu užitočnosť spotrebiteľ dosiahne vtedy, ak rozloží svoje peniaze tak, že 1 koruna vynáša hraničnú užitočnosť 1.

- Indiferenčná krivka - ukazuje pomer v akom je spotrebiteľ ochotný vymeniť tovar X za Y bez toho, aby sa zmenila jeho užitočnosť.

3 Teória zjavnej preferencie

Spotrebiteľ preferuje súbor tovarov, ktoré kupuje. Vychádza z predpokladov, že spotrebiteľ pozná ceny, príjem, tovar vždy nakupuje rovnaký súbor tovarov.

4 Behavioristická

Zavedenie prvku pravdepodobnosti, objasňuje sa ním neurčitosť a neregulérnosť, rozširuje teóriu zjavnej preferencie, myslí aj do budúcnosti. Funkcia dopytu sa rozširuje o ďalší prvok čas.

VŠEOBECNÝ ZÁKON DOPYTU

-v praxi neplatí všeobecne, všetky ekon. zákony platia v priemere

–neplatí keď:

1)špekulačný efekt - nakúpim tovar do zásoby, očakávam, že cena ešte porastie

2)efekt kvality - ak zlacnie veľmi drahá značka pochybujeme o kvalite výrobku

3)efekt snobizmu - ak si suseda kúpi norkový kožuch za 30000, ja si ho kúpim aj keby zdražel na 50000

4)infoliórne (menej hodnotné) tovary –ktoré uspokojujú naše zákl. fyziologické potreby, ak ich cena vzrastie,

dopyt neklesá

Základné teórie racionálneho výberu a správania spotrebiteľa

2009-06-12T00:44:00.003-07:00

Užitočnosť - uspokojenie potreby. Dosahujeme uspokojenie statkov a služieb. Uspokojenie pre jedného človeka nemusí priniesť uspokojenie pre druhého človeka pri nejakom produkte. Vždy spotreba je urč. subjektívna kategória, vždy sa usiluje dosiahnuť tú najväčšiu užitočnosť. Napr. musíme voliť pri kúpe TV, rádia, vysávača, či je pre nás užitočný.

Spotrebiteľ je pri výbere obmedzený napr. časovo, ekonomicky, fyzicky. Musíme brať do úvahy určité pravidlo racionálnej voľby. Volia nákup toho, čo im prináša najvyššiu užitočnosť.

Hraničná užitočnosť - úžitok, ktorý prináša posledná úžitková jednotka.

Teórie o racionálnom výbere a správaní sa spotrebiteľa

1. teória kardinalistická

2. teória ordinalistická

3. zjavnej preferencie

4. behavioristická

1 Kardinalistická

Každý spotrebiteľ dokáže odhadnúť užitočnosť každého výrobku a vie ho vyjadriť v absolútnych veličinách. S postupným uspokojovaním určitej potreby celková užitočnosť statku klesá. Užitočnosť závisí od množstva statkov. Ak skúmame hraničnú užitočnosť jedného statku, neodpovie nám to, koľko statkov si je ochotný kúpiť. Spotrebiteľ dokáže odhadnúť užitočnosť, ktorú mu prináša daná spotreba alebo statok.