4 Ekonomické prostredie

– sú to faktory ovplyvňujúce kúpnu silu obyvateľstva a štruktúru ich výdavkov. Zmeny v príjmoch obyvateľstva znamenajú zmenu nákupného správania a štruktúru spotreby obyvateľstva.

5 Prírodné prostredie – rozumieme prírodné zdroje, ktoré sa využívajú ako vstupy. Existujú štyri skupiny trendov, na ktoré by market.pracovníci nemali zabúdať: nevyčerpateľnosť prírodných surovín (ceny vstupov nedostatotkových prírodných zdrojov znamenajú vyššie náklady), zvýšené energetické náklady (trend výroby výrobkov, ktoré sú enrgeticky menej náročné), zvýšenie stupňa znečistenia škodlivinami (priestor pre podnikat.nápady v oblasti recyklácie, nových spôsobov balenia), štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov (organizácie a podpora legislatívy o oblasti ochrany prírody a prírodných zdrojov).

6 Technologické prostredie – najväčší vplyv na výoj spoločnosti. Tvoria ho sily, ktoré majú vplyv na nové technológie, na vývoj nových výrobkov a trhové príležitosti.

7 Politické prostredie – vývoj politického a legislatívneho prostredia zasahuje priamo alebo sprostredkovane do rozhodnutí podniku. Vytvárajú ho zákony a vládne orgány, ktoré ovplyvňujú alebo limitujú činnosť tak organizácií, ako aj jednotlivcov. Marketingové rozhodovanie ovplyvňujú najmä zmeny v zákonoch v oblasti podnikania, zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov, vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha (hnutie na ochranu spotrebiteľov a životného prostredia).

8 Kultúrne prostredie – tvoria ho inštitúcie a faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Spoločnosť, v ktorej ľudia žijú, formuje ich zákaldné názory a hierarchiu hodnôt… na marketingové rozhodovanie vplývajú najmä: pretrvávanie kultúrnych hodnôt (návyky z domu, zo školy, výchova), subkultúry (návyky a hodnoty jednotlivých vekových skupín), zmeny druhotných kultúrnych hodnôt (reakcie na módu, trendy…).

1 Konkurenti

– marketingová koncepcia hovorí, že byť úspešným podnikom znamená uspokojiť potreby a želania spotrebiteľov lepšie, než to robia konkuenti. Z toho vyplýva, že firmy sa musia prispôsobiť nielen potrebám cieľových spotrebiteľov, ale aj stratégii konkurentov. Každá firma musí zohľadniť svoju veľkosť a pozíciu v odvetví a porovnať ju s konkurenciou.

2 Verejnosť – je ľubovoľná skupina, ktorá prejavuje skutočný alebo potencionálny záujem o produkt alebo o firmu, resp.ktorá môže posilniť alebo oslabiť potenciál organizácie pri splnení jej cieľov. Patrí sem: finančná verejnosť (ovplyvňuje možnosť získania finančných zdrojov – hlavne banky), mediálna verejnosť (dokážu ovplyvniť výrazne mienku, dobré vzťahy s novinármi), vládna verejnosť (sledovanie v legislatívnej oblasti, nové zákony, vyhlášky, lobbing), verejnosť skladajúca sa z občianskych hnutí (spolky na ochranu živ.prostredia, aktivity môžu viesť k hľadaniu kompromisu v market.aktivitách), miestna verejnosť (v okolí sídla, záujem dobre vychádzať s predstaviteľmi obce), všeobecná verejnosť ( imidž – postoj verejnosti k podniku), interná verejnosť ( pozitívny postoj zamestnancov ku firme ovplyvňuje aj externú verejnosť).

2 Makroprostredie podniku

vytvárajú širšie spoloč enské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, č iže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoloč nosti

skladá sa zo šiestich základných typov prostredia:

3 Demografické prostredie – je veda zaoberajúca sa štúdiom obyvateľstva a charakteristikou jeho počtu, hustoty, osídlenia, veku, pohlavia, rasy, zamestnania atď. Pre market.prac.najväčší význam, pretože sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy. Sledovanie vývoja populácie a jeho analýza je nevyhnutnou súčasťou stratégie segmentácie trhu.

 Marketingoví sprostredkovatelia

– do tejto skupiny patria firmy, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii produktov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a aktivitách podpory predaja, pri finančných transakciách a poistení. Patria sem sprostredkovatelia (firmy patriace do distribučných kanálov;, pomáhajú podniku vyhľadávať a získavať zákazníkov a realizovať predaj = sú to malo a veľkoobchodníci, ktorí tovar nakupujú a predávajú), firmy fyzickej distribúcie (pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta na miesto, sú to veľkoobchodné sklady, dopravné firmy zahŕňajúce železnice, letecké a lodné spoločnosti), agentúry marketingových služieb (agentúry marketingového výskumu, médiá, marketingové konzultačné firmy…, ktoré pomáhajú usmerňovať a podporovať predaj na správnych trhoch) a finanční sprostredkovatelia (banky, úverové spoloč nosti…pomáhajúce pri finančných transakciách).

Zákazníci - podnik musí pozorne skúmať trhy svojich zákazníkov, pričom môže podnikať na týchto piatich trhoch:

- Trhy spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti, ktoí nakupujú tovar a služby pre osobnú potrebu;

- Trhy výrobnej sféry – organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastný výrobný proces aleo na ďalšie spracovateľské účely;

- Trhy sprostredkovateľov – organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom ich opätovne predať so ziskom;

- Vládne trhy – vládne inštitúcie, ako aj nevládne organizácie, ktoré nakupujú produkty pre poskytovanie verejných služieb, alebvo zabezpečujú prevod týchto produktov pre tých, ktorí ich potrebujú;

- Medzinárodné trhy – zahraniční kupujúci, ku ktorým patria tak spotrebitelia a výrobcovia, ako aj sporstredkovatelia a vlády.

Podľa charakteru svojho produktu a marketingovej stratégie môže firma pôsobiť na každom z uvedených typov trhov. Každý typ trhu má svoje špecifiká a zvláštne charakteristiky nákupného správania, ktoré musí predávajúci dôkladne skúmať.

30. VÝSKUM FAKTOROV MARKETINGOVÉHO PROSTREDIA

Marketingové prostredie ponúka oboje – príležitosti aj riziko – a podnik má využívať marketingový výskum a marketingový systém informácií, aby pozorne „spracoval“ zmeny v prostredí. MV sa robí v oblastiach:

1 Mikroprostredie podniku

charakterizujú ho faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, čiže schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov

úlohou manažmentu firmy je vytvoriť príťažlivú ponuku pre cieľové trhy - jeho úspešnosť ovplyvňujú faktory, ktoré môžeme rozčleniť na interné a externé mikroprostredie

1. Interné mikroprostredie tvorí firma a jej organizačná štruktúra (vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj-sleduje technológie, marketing, oddelenie ľudských zdrojov-dbá na kvalifikáciu, oddelenie evidencie).

2. Externé mikroprostredie tvorí firemný trh, čiže zákazníci, dodávatelia, marketingoví sporstredkovatelia, konkurenti a verejnosť.

Dodávatelia – zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb…, situácia v dodávateľských vzťahoch môže vážne narušiť kontinuitu produkcie = potreba sledovania možností dodávateľov. Marketingový manažér musí sledovať aj cenovú úroveň a vývoj cien kľúč ových vstupov. Zvýšenie nákladov nákupu môže zapríčiniť zvýšenie cien produktov a tým ohroziť objem predaja firmy.

Zdroje informácií

1 zistenie predaja v predchádzajúcom období

2 interné zdroje sekundárnych údajov sú nepostačujúce – treba aj údaje a info zo štátnych zdrojov

3 východiskom je klasifikácia produktov, štatistika výroby v naturálnych jednotkách, štatistika zahraničného obchodu

4 údaje o predaji možno na celoštátnej úrovni odvodiť z info o výrobe, exporte a importe danej produktovej zložky

5 informácie o požiadavkách na budúce nákupy, informácie o nákupoch spotrebiteľov v predchádzajúcom období

6 používa sa pri odhade trhového potenciálu spotrebných prostriedkov /opera sa o údaje o spotrebných nákupoch/, ale aj výrobných prostriedkov /opiera sa o údaje o počte zamestnancov/

7 skúmame veľkosť a podiel na trhu, aké tendencie sa vyskytujú na trhu, súčasný a potenciálny dopyt, aké faktory ho ovplyvňujú, skúmame faktory komunikácie, konkurenciu /jej silné a slabé stránky, aktivity.../

Metódy odhadu trhového potenciálu:

1. Metódy reťazových podielov – metóda zhora nadol, začína sa agregovanými údajmi za odvetvie a pokračuje sa úpravou až do základu trhového potenciálu. Vyžaduje veľmi dobrú úroveň štatistických údajov.

2. Indexná /viacfaktorová metóda/ - pomocou nej zisťujeme relatívny trhový potenciál v určitej oblasti

A/ uplatnenie jednofaktorových indexov /ak dopyt po jednom produkte je odvodený od dopytu po druhom produkte – komplementárny dopyt/

B/ uplatnenie viacfaktorovej metódy – zisťuje sa relatívny trhový potenciál vyjadrený pomocou váženého aritmetického priemeru z faktorov, ktoré sa považujú za relevantné.

3. Metóda konštrukcie trhu – metóda zdola nahor, predpokladá rozčlenenie trhu na identifikovateľné segmenty a u tých prevedieme samostatný odhad trhového dopytu a tie sa spočítajú

29. TRHOVÝ POTENCIÁL A METÓDY JEHO MERANIA

Odhad možností predaja na existujúcom trhu sa uskutočňuje pomocou ukazovateľa trhového, resp. predajného potenciálu.

Trhový potenciál je mierou kapacity trhu, jeho absorpčných schopností. Trhový potenciál určitého produktu v určitej geografickej oblasti predstavuje maximálne množstvo, ktoré v danej oblasti môžu predať všetci predajcovia daného produktu za rok.

Potenciál trhu = počet zákazníkov určitého produktu

x množstvo kúpené priemerným zákazníkom

x cena priemernej jednotky

Predajný potenciál potom reprezentuje príslušnú časť trhového potenciálu, hranicu, ktorú môže na danom trhu dosiahnuť firma vzhľadom na zvolený M plán a predpokladané M prostredie.

Hranice trhu sa dosiahnu vtedy, keď celkový predaj určitej tovarovej skupiny dosiahne a neprekročí úroveň predaja v predchádzajúcom období. Skutočný objem predaja plne využíva kapacitu trhu, označovanú ako trhový potenciál. Ak sa aktuálna veľkosť trhu nachádza pod úrovňou trhového potenciálu, ešte existuje príležitosť rastu predaja. Keď sa táto príležitosť využije, dochádza k nasýteniu trhu.

K nasýteniu trhu dochádza v situácii, keď počet kupujúcich sa nezvýšil a rovnako sa nezmenila intenzita nákupov v porovnaní s predchádzajúcim obdobím. Tiež spotrebitelia neuprednostňujú substitučné produkty z iných tovarových skupín. Trhový potenciál potom zodpovedá dosiahnutému maximálnemu objemu predaja, pretože ani počet kupujúcich ani intenzita nákupu túto veličinu neprekročila.

Hodnotenie trhovej pozície

– aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ v porovnaní s konkurenčnými produktami.

Viacrozmerné škálovanie pri tvorbe trhovej pozície

- graficky znázornené mapy škálovania – výstupom je graf t. j. ako spotrebitelia vnímajú produkty, značky, výstup sa volá mapa vnímania

- na základe jeho výsledkov možno zistiť aký postup pri tvorbe trhovej pozície zvoliť - zisťujeme, ktorým atribútom dávajú spotrebitelia prednosť, na mape vnímania sú znázornené vnemy spotrebiteľov a každý produkt má určitý bod, ktorý sa mu na základe hodnotenia vlastností prisudzuje

- dôležitú úlohu zohráva vzdialenosť jednotlivých produktov /ak ležia blízko seba produkty sú podobné/.

- dáva odpovede na otázku, kto je naša konkurencia a na základe čoho nás posudzujú...

Určenie procesu tvorby trhovej pozície sa skladá

1.definovať konkurenčné produkty

- skúmanie nákupného rozhodovania spotrebiteľa /ktoré značky a prečo vyberá/,

- skúmanie pri akej príležitosti spotrebiteľ používa produkt /na základe toho priraďujú ku každej príležitosti produkt a vhodnosť jeho použitia/ t. j. do akej miery sú produkty použiteľné.

2.odpovedať na otázku ako sú konkurenčné produkty vnímané a hodnotené

- zisťujeme, ktoré atribúty sú dôležité pre spotrebiteľa a pri akej príležitosti používa produkt

3.zistiť pozíciu konkurenčných produktov

- zisťujeme pozíciu nášho produktu ku konkurenčnému produktu /tieto vzťahy sa zisťujú najmä viacrozmerným škálovaním/

4.analýza spotrebiteľov

- analyzujeme spotrebiteľov na základe nákupného správania, postojov k produktom

5.určiť trhovú pozíciu

- určíme trhovú pozíciu, ktorá má korešpondovať s názormi spotrebiteľov,

6.monitorovanie situácie- sledovanie a pružné reagovanie na zmeny, napr. v správaní a preferenciách spotrebiteľov.